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朱啸虎推荐超深度长文:地位即服务——重新审视社交网络

2019-5-4 09:50

来源: jianshishijie

推荐人:朱啸虎

分享阅读:Status as a Service (StaaS)  

作者:Eugene Wei

分享自:作者博客 Remains of the Day

编译:金沙江创投




朱啸虎推荐语:


为什么一些巨型社交网络会突然失宠或是被一些新平台颠覆?为什么一些工具没能如期演化成社交网络,而另一些看似无聊的产品却做到了?为什么有些社交网络随着用户增多反而价值递减?为什么有些网络能够轻易跨越国界,而其他玩家却始终走不出特定区域?……传统的网络效应理论在解读社交网络的兴衰上似乎失灵了。


本文作者Eugene Wei是亚马逊战略部门的首位分析师,曾任 Hulu、Flipboard 的产品负责人。他在本文中提出“社交资本”的概念,以此重新审视了社交网络。


社交堪称最一将功成万骨枯的残酷赛道,却永远吸引着无数创业者前赴后继、竞相逐鹿。文章很长,希望有志于在社交网络领域有所作为的创业者能耐心读完;创业路也很长,欢迎在这方面有所思考、有所践行的创业者与我们并肩探索!


如下,enjoy:


追逐身份认同的猴子


“一个普遍认知是,一个人拥有极少的财富,往往渴求更多的社交资本。”

如果简•奥斯汀在世,她会如此描绘当今社会。当然,现在我们有了Taylor Lorenz(The Atlantic《大西洋月刊》作者,关注互联网文化)。

让我们从两个基本原则开始:(此处划重点,后文会经常用到)


  • 人是追逐身份认同的猴子;

  • 人们希望以最高效的方式获得最多的社交资本。


我从这两个对于人性的观察说起,是因为很少有人会对它们提出异议。而关于社交网络,它无疑成就了世界历史上发展最快、规模最大的一批公司,却很少有人从社交地位或社交资本的维度进行过分析。


部分原因是社交资本无法量化。数字具有天然的合法性和可信度。计算和衡量金融资本及其流动的方式由来已久,网站、报纸和海量机构都会精确地报告出金融资本的价格及其变动。


但对于社交资本,我们并没有一套同样行之有效的方法来衡量它的价值和转移,至少在准确性和精度上无法和货币资本相提并论。研究对象看似丰富,实则贫乏。如果我们有除了用户数之外更好的衡量指标,那么这篇文章和此类分析将充满图表,让分析显得更有含金量。或许那样就会诞生类似年度社交生态的报告吧。类似互联网女皇Meeker的年度趋势报告,或者她报告中的50页子报告。


尽管如此,我们研究的大多数社交网络贡献的社交资本远远超过其实际产生的金融资本,特别是在早期。这类公司大多坚定奉行着著名的硅谷定律之一:公司成立之初,应该延迟追求收入增长,而要优先追求规模扩张从而达到网络效应。而对于社交网络为何失去热度、增长乏力、甚至逐渐消亡。我们需要通过社交资本的维度来给出解释。尽管我们无法量化社交资本,但作为高度协同的社会生物,我们仍然可以感知到它。


在许多方面,社交资本是金融资本的重要指征。它不仅是良好的投资标的或商业实践,通过分析社交资本动态,还能够解释各种看似非理性的线上行为。


在过去几年中,对SaaS(软件即服务)模式的分析取得了很大进展。而在社交网络领域却进步甚微。目前人们对于社交网络的理解水平,让我感觉等同于在Paul Romer关于内生性技术变革的论文发表之前对于经济增长理论的理解水平。而如果把社交网络也看做是一种SaaS,我们就得以揭开它的神秘面纱,只不过它提供的不是软件,而是一种社交地位。这篇文章就将深入探讨我称之为“地位即服务”的模式。


这篇文章可以看做一系列强假设,未必能找到数据的支撑,我甚至不确定这样的数据是否存在。一如既往,我聪明睿智的读者们可以尽情赞同或是回击这些观点。


传统的网络效应理论对社交网络的分析


关于建立成功的社交网络,有一个基本认知,就是当用户数极小时,必须牢牢抓住这些种子用户,通常能够做到这一点是因为产品解决了这些单个用户的痛点。


这是经典的社交产品冷启动的问题。传统的“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题事实上是有解的:首先得有一只鸡,然后来了另一只鸡,以此类推。问题的难点在于为什么第一只鸡在没有其他鸡的时候来到这里并留下,以及为什么其他鸡会源源不断地跟着来。


第二个基本认知是,社交网络必须具有强大的网络效应,这样一来,随着越来越多的用户加入,网络呈现几何式扩张,基于网络产生的复合价值随之暴增。在投资人和员工眼中,这无疑预示着公司市场价值的突飞猛进。投资人Chris Dixon那句经典的“为工具功能而来,因网络效应留存”,或许是对这个过程最深入人心的描述。


甚至在社交网络出现之前,我们就从电信网络中发现了梅特卡夫定律:


电信网络的价值与系统连接用户数的平方成正比


这被彻底地移植到社交网络。它如此直观,以数学公式解释了为何社交网络的增长曲线能在经典S型增长曲线的拐点处陡然转折,急速攀升。但这个定律似乎经不起推敲。


稍一深想,疑问频出:为何一些庞大乃至巨型的社交网络会突然失宠,或是输给一些小型的新平台?为何一些同样解决刚需且非常好用的工具没有如期演化成社交网络,而另一些看似提供无聊功能的产品却做到了?为何有些社交网络随着用户增多反而价值递减?是什么因素造成了不同的网络到达不同的用户规模时会陷入增长停滞?为何有些网络能够轻易跨越国界,而其他玩家却始终走不出特定的区域?如果梅特卡夫定律成立,那么为什么同样是复制Facebook的模式,一些后来者一败涂地,另一些却获得成功,甚至跑出了Instagram这样的超级玩家?


以上种种问题的答案指向了一个核心概念——社交资本。在分析社交网络时,我们应该对社交资本的积累和所谓“地位游戏”的性质和结构进行研究。换句话说,研究这些公司无论有心还是无意,多大程度上利用或是服务了人性的本质,即人始终追求身份认同、并试图以最高效的方式获取最多的社交资本?


用Nicki Minaj(饶舌歌手)的话来说,“就算我整个人是假的我也不会发现,因为我的粉丝们都是真的。”(额,其实也有僵尸粉)


分析框架:工具性VS社交资本


经典网络效应理论仍然成立,我并没有抛弃它。而是在此基础上加上社交资本的理论,共同构成了我经常用于分析社交网络健康度的坐标体系。


事实上,我更倾向于使用三个维度来剖析社交网络。


但在这篇文章里,我们只说工具性和社交资本。因为娱乐维度增加了整体分析的复杂性,我可能会下次另说。

上图:本文许多分析中用到的两个基本维度:功能性和社交资本


工具性并不需要过多解释,尽管我们也经常误用,把太多实际上不那么有用的东西归为工具(例如,福克斯新闻提供的更多是娱乐而非工具,这一点已经成为许多新闻媒体的共同点)。Facebook这样的社交网络让我能够接触到很多我原本很难追踪到的人,这一点是工具性。WhatsApp这样的即时通讯应用让我能在无需支付短信或额外数据费用的情况下与世界各地的人们进行通信,这也是工具性。Quora和Reddit以及Discord和大多数社交网络,事实上都具备了某种程度的工具性。


而对于另一个维度,我们还没有更精确的术语。姑且叫做社交资本或者社交地位。我们能用社交网络积累社交资本吗?如果可以,又是以何种形式,如何被衡量?我们又应该如何获得这种身份地位?


若干种不同的路径都能缔造成功的社交网络,但其中基于社交资本层面的竞争往往比工具层面的竞争显得更加神秘。工具的竞争是纯达尔文式的,简单粗暴却清晰明了。比如即时通讯或者视频会议的App就属于这个范畴的竞争。这个领域的投资考量非常明确:你的产品或者服务是不是好用,怎么收费,等等。收到这个领域的BP我也乐意提供意见,但我依然对那些评判标准看似虚无缥缈的领域更感兴趣。


打造一个成功的社交网络的玄幻程度堪比炼金术。因此,在这个领域取得成功的企业家也被神化。也许是因为大多数投资人都是已然身居高位的中年白人,所以他们不能理解为什么人们会对虚拟的社会地位孜孜以求(后文详细展开)。


随着专注于照片和滤镜的Instagram、阅后即焚的Snapchat以及限制在6秒短视频的Vine们陆续崛起,有一段时间,人们认为新的社交网络会在新的工具中产生。这是成功建立新的社交网络的一部分原因,但不是全部。这也无法解释,为什么我们看到很多通讯产品中加入了形形色色滤镜和特殊功能,但依然失败了。还记得Facebook旗下Snapchat的竞争对手Slingshot吗?使用Slingshot时,用户必须通过回复消息来解锁收到的任何消息。这样的设计让人感觉在玩填字游戏。


关于如何建立让人们趋之若鹜的社交网络,时下最热的加密货币是模式上最接近的。


以ICO类比社交网络


一个新的社交网络如何类比于ICO?

  • 每个新的社交网络都会发布一种新形式的社交资本,即代币;

  • 用户必须出示工作量证明以获得代币;

  • 随着时间的推移,在每个社交网络上挖掘新的代币变得越来越难,无形中形成了一种内在的稀缺性;

  • 两者同样被许多人,尤其是年长的人嘲笑。

“为什么会有人关心你午饭吃了什么?”这是关于任何社交网络的典型质疑,当然随着时间推移,这种质疑已经逐渐消失。社交网络和ICO都会让怀疑论者疯狂,因为它们的价值似乎是凭空产生的,这一点总是显得非常可疑。


几年前,我在朋友家做客,他正上高中的女儿和同学们在楼上。当大人们在楼下的厨房里喝着葡萄酒,等待在烤箱里烹制的晚餐时,我们听到楼上传来很多音乐声、踏脚声和咯咯的笑声。


当我们喊她们下来吃晚餐并问她们在玩什么时,我朋友的女儿自豪地拿起手机给我看了在Musical.ly上发布的视频。这是一个对口型、重复一定动作,又有着他们自己舞蹈编排的短视频App。上面显示他们排练了无数次,玩得满头大汗,一直喘着大气。这说明她们确实花了大力气来录这些视频。


晚餐余下的时间我都在刷这个App,的确引人入胜。我问女孩们她们喜欢这款应用的原因,她们为什么持续使用这款应用以及使用这款应用占了她们多少空闲时间。当我在朋友家做客却花大部分时间采访他们的孩子时,我不知道他们的父母是否感到被冒犯或高兴。由于缺乏足够的指标来分析这个领域,我只能采用Jane Goodall(动物行为学家)的理论来进行研究。


事实上,成年人这种追逐社会成就感的需求已经被现有的从文学到电影的各种媒介形式所覆盖和满足。但是孩子们对社交认可和社会身份的追逐,这些我们曾经所经历和熟悉的,却随着时间的流逝,在我们的记忆中消散。如今,现状被社交媒体彻底改变。


这样的例子比比皆是。也许你读过Quora或Reddit上一个陌生人给你写了洋洋洒洒、深思熟虑的回复,或者看过YouTube博主们每晚矜矜业业发布的视频,或者听说过Vine上的网红们住在一起互相帮对方拍摄剪辑6秒短视频……挖比特币的工作可以交给计算机,但想要在社交网络上获得更多社交资本,人们还是得流血流汗、孜孜不倦。


当然,如果你自己并不想成为一个网红,那和一个网红住在一起……我们还是不推荐的。


如果你已经花了一些时间在研究如今的年轻一代上,你可能已经发现他们身上有一种自卑与自恋共存的东西:年轻人总是先拍个几十张自拍,再精挑细选一张发到Instagram上;即便如此,如果在一个小时内没有获得足够的点赞,这张照片也会被无情删掉。这是工作量证明的另一个例子,或者至少是一次鲜活的市场调研。


几乎每个以记录为主的社交网络都在最初就有了自己烙印鲜明的“工作量证明”形式。对于Facebook来说,是发布一些诙谐的文字状态更新。对于Instagram来说,是发布一张有趣的方形照片。对于Vine来说,是发布一个有趣的6秒视频。而对于Twitter而言,它是写一个有趣的140字符之内的文本。 对Pinterest的来说,是“Pin”一张你认为引人注目的照片。Quora,Reddit和Twitch等其他网络都可以找到清晰的“工作量证明”的模式。成功的社交网络一定是从一开始就不会让用户无所适从,而是清楚地告诉你他们想要什么。


插入一段关于外生社交资本的旁白:你可能会抱怨你的推文比Donald Trump更有趣和语法通顺(当然,你很有可能是对的!)。或者说,你的照片从构图的角度来说,比Kim Kardashian更好、更有趣。


但不同之处在于,他们将已经存在的巨大的社交资本带到了这个最讲究社交身份的游戏中来,以某种形式存在的外生社交资本能在不同平台间顺利迁移。大众知名度就是其中之一。而那些特定领域的、更小众的名声可能无法在平台间轻易迁移。例如,你可能会在Twitter上关注Paul Krugman(经济学家),但对他的Instagram没有任何兴趣。我其实不清楚他是否真的有Instagram账户,但就算他有,我也不会关注,抱歉,这不是出于私人情绪。


如果你曾经足够早地加入其中一个社交网络,你就会知道,相对来说,越早加入,在社交资本方面(粉丝数、点赞数等)越容易领先于其他人。那些出现在Twitter早期推荐列表上的网红,粉丝量以百万计,Musical.ly和Vine上的早期网红们也是如此。你现有的粉丝越多,你因排行榜和推荐算法以及其他类似的发现机制而获得的后续粉丝就越多。


确实,一个社交网络的参与者越多,可以去获取的社交资本的总量也越多。然而,一般来说,如果你没有在早期就投身一个社交网络中,除非你本身拥有绝对秒杀众人的外生社会资本(比如Taylor Swift可以加入地球上任何社交网络并立即获得海量关注),获取关注的竞争将变得越发激烈。每个人都对这个游戏的玩法越来越熟练而有心得,竞争也因此而更加激烈。


为什么工作量证明很重要?


为什么工作量证明对社交网络至关重要? 如果人们只是想要最大化获得社会资本,为什么不能让过程尽可能简化?


因为如果来得太容易,它将没有任何价值,这与加密货币一样。价值与稀缺性正相关,社交网络的稀缺性源于付出劳动,并展示成果。如果不需要任何技能和努力就能获得所谓社交资本,那么它将一文不值。这并不是说门槛低、大家都能发挥很好的平台就没有用,而是说让人们相对有一些竞争的环境对用户更有激励作用。让我们回到上文提到的原则一:人是追逐社交身份的猴子。所谓身份地位,是相对的。如果每个人都能达到某种地位,那这个地位就完全没有意义,那只是一个“谢谢参与”而已。


Musical.ly给获取粉丝和赢得身份设置了一些对很多人来说不那么容易突破的障碍。而对另一些人来说,尤其是青少年,特别是年轻女孩子们,这是一个特别适合她们参与并可能获胜的游戏。于是,她们蜂拥而至——这印证了我们前文提到的第二个原则,人们总是寻求最高效的方式来积累最多的社交资本。


回想早期的Twitter,当时它还以提供一些无关痛痒的状态更新服务为主。现在回看我12年前还存在服务器上的最初的两条推文,它们居然间隔了一年,且都是关于我交税的事。现在看来,简直乏味到自己都生厌。早期的Twitter充斥着这种无关痛痒但又沉闷乏味的生活状态更新。


对我而言,Twitter的转折点在于Favstar和Favrd这两个功能的上线。(现在它们已经不复存在,被Twitter无情封杀),这些全球范围内的排行榜突然将单纯记录状态的服务转变为一种竞争,人们争相开始撰写全球最受欢迎的推文。回想一下,那时甚至不具备现在这样病毒式传播的功能和条件,就已然力挽狂澜。


Favstar和Favrd做的就是选出真正优质的内容并把它们在排行榜上显示出来,对我来说,它们对Twitter简直具有革命意义。这形成了一种反馈,而反馈在形成正向循环中必不可少。也由此缔造了一种特殊的喜剧演员,他们在140字的有限篇幅内极尽搞笑,没错,他们就是段子手。



Twitter全球排行榜的推出让我想起了经典电影“大逃杀(Battle Royale)”中的一幕,当Beat Takeshi Kitano通知一群熊孩子他们被驱逐到一个岛上直至战死,只有最后剩下的学生将获得胜利,那些试图偷偷溜出指定战区的人将被恐怖分子首领杀死。Twitter上的竞争当然没那么生死攸关,但回顾这个功能上线之前的Twitter,就会发现前后声量和影响力天差地别。


至关重要的是,这种技能和天赋不是每个人都有的。这让Twitter的“工作量证明”机制得以成立。随着时间的推移,Twitter的整体质量随着反馈循环机制不断进步。人们不断学习能获得更多点赞的策略,并持续彼此竞争。


今天再看Twitter,几乎已经没有任何推文是Twitter早期那种无聊的状态记录了。我们已经来到了Twitter的成熟期,每条推文都等着被点赞或转发,上面的每个人都已经是训练有素的专家和段子手。热门段子和冷笑话随处可见。那个仅仅更新无关痛痒的状态的Twitter显然不是个大生意,但我仍会偶尔想念它。我讨厌这个全新的Kanye(说唱歌手),心情不好、粗鲁暴躁,但总能上新闻头条,我怀念那个甜美温和却踩不到点子上的Kanye。


身份饥渴是一种巨大的潜在能量,这也是“地位即服务”模型的命脉。为了在市场上成功分得一杯羹,各大社交网络都设置了自己独特的身份代币,让用户通过不同的工作量证明来获取。 


让我们来看一个不太成功的例子,Prisma。它同样主打滤镜,同样试图从工具演化成一个社交网络。它通过优越的算法支撑滤镜,能够轻易把你的照片变成一张精美的艺术画作。App一上线就大受欢迎。


它非常好用,但问题就是太好用了。


轻轻一点,任何照片都能华丽变身,那就意味着没有一张照片能脱颖而出。主角是滤镜而非用户,那关注其中任何一个用户而不是其他人就变得毫无意义。如果毫无门槛,那么任何基于技能的社交网络或是身份比拼模型都是不成立的。这就是一个超级实用的工具没能跑通“地位即服务”模式的例子。


反观Instagram,最早同样是滤镜,用来提升手机拍照的质量,但提升空间非常有限,照片的好坏依然主要取决于摄影师。构图、主题的选择,这些仍然取决于摄影师的水平,滤镜并不会帮你化腐朽为神奇。


回到先前的问题:如何建立一个新的社交网络。我们需要对这个问题做一些补充和限定。如果是基于“地位即服务”模式的业务,所要求的工作量证明是需要一些技能门槛的,是要能区分出用户高低的。如果能做到这一点,那么它就为用户创造出了所谓社交货币,如同ICO那样。


这当然不是建立社交网络的唯一路径。正如我之前提到的几个维度,你可以撇开社交资本这条路,专攻工具性或娱乐性。但增加了“地位”或者说社交资本这个维度,就能让我们更好地理解,为什么有些社交网络看似完全不实用,却依然获得成功。试想一下,一个只能上传6秒视频的App怎么可能实用呢……


Facebook最初的工作量证明


你可能一直没搞明白,Facebook区别于MySpace的核心竞争力是什么?它是如何脱颖而出的?Facebook最初只是一些文本的状态更新,谈不上什么本质创新。


事实上,Facebook开创性地提出了世界上最著名的工作量证明门槛:你首先必须是哈佛的学生。你得用哈佛的邮箱注册才能使用Facebook,这无疑是全世界最具精英气质的滤镜了,几乎没有其他更能彰显精英人设的产品。


从哈佛拓宽至常春藤盟校,然后是更宽泛的其他大学,Facebook的用户扩张始终遵循年龄、学历的相对窄众和精英化。


从更广泛的追逐社交资本的维度来看,获取更多优质异性关注也是生机勃勃的大学生活的重要部分。Facebook的出现可以说是服务了这项世界上最激烈的社交资本竞赛。


社交资本的投资收益率


当一个用户在平台上发布一些有趣的内容,多快能收到点赞、回复,得到反馈,获取粉丝?这就涉及到我们先前提到的第二个重点,效率,人们倾向于以最高效的路径获得最多社交资本。他们必须认识到,不同的策略效率不同,当然,大多数人都有这样的认知。


年轻人在社交媒体上的使用率更高,是对社交媒体投资回报收期和回报率最敏感的人群。因此,比起Twitter,年轻人往往更喜欢Instagram。


并不是说Twitter产不了爆款。每隔一段时间,会诞生一条超过1000点赞,并迅速扩散到超过10000点赞或转发的推文。(Twitter应该允许用户购买带有银色的1000转发或金色的10000转发标识来补充它的社交货币体系)。但这并不常见,大多数推文根本没被看到过。


再加上年轻人对视频媒体的偏好和他们的技能优势,他们选择Instagram作为主战场就不难理解了。(如果你拓宽社交网络的定义,电子游戏可能是年轻人最快获得代币的战场,这完全说得通,当然那个战场可能对男性用户更友好)。


Instagram虽然没有任何正式的分享转发选项,但它允许用户几乎无限制地打标签,这对确定性更高的主动分发扩散极为有利。Twitter对视觉内容也不那么友好,它对照片尺寸极为苛求,以保证手机每一屏显示一定量的推文。 


用户在不同平台的社交资本投资回报率通常可以决定平台在不同人群中的市场份额。年轻女孩早年蜂拥至Musical.ly,因为她们特别擅长对嘴型、同步舞蹈动作的视频类型,Musical.ly正是对了这部分用户的胃口。在信息爆炸的时代,重度社交媒体用户对于不同平台的ROI极度敏感。


有一段时间,我试过把相同的照片发布到Flickr和Instagram,明显发现后者获得反馈的速度远超前者。如果我是投资人或者只是员工,我可能会在不同的社交媒体上通过各种测试账户发布一些具有代表性的内容,来追踪测试各种App中社交资本的收益率和流动性。


有些功能在任何网络上都能提升其传播力。比如转发功能,就是病毒式传播的一个重要推动因素,在这个过程中,社交关系决定了什么样的内容能够刷屏。为了提升活跃度,Twitter多年来越来越积极地提升推文的传播力。比如它会显示你关注的人点赞过的推文,即便TA并没有转发。它还在搜索页面中加入了Moments,就像Instagram的Discover页面一样,猜测你可能会喜欢的其他内容,并在这个页面中无穷无尽地提供给你。


TikTok是社交媒体中一个有趣的新玩家。因为它的首页,默认的信息流推荐页面是基于算法推荐的,做到了千人千面。反而是你关注的创作者生产的内容被藏在了更深的入口。基于这个机制,如果你是一个新手,那么在TikTok上发布一个内容非常棒的作品,获得的分发将比在那些依赖粉丝量传播的平台上要高效得多。依赖粉丝量传播的平台显然对新手没那么友好。相反,如果你只有一个作品非常棒,其他作品流于平庸,你也不会继续在Tiktok上走运,因为粉丝主要活跃在被Tiktok算法驱动的推荐页,而不是自己的关注页。


这样的机制造就了在Tiktok上对作品本身的反馈在整个循环中比别的平台更为重要。从理论上来讲,如果算法足够精确,基于用户使用习惯和作品质量做出的推荐会比只看用户自己关注的创作者的作品更接近真正的喜好。字节跳动为了在国际市场获取用户,花费了几千万或者几亿美金的市场推广费用,那么一个更高效的ROI是持续吸引并留住新用户的必要条件。


这个案例另一个有意思的点在于:聚焦内容本身的机器分发机制可以克服赢家通吃效应的影响。从本质上讲,一些社交网络会过分奖励那些早期获得大量粉丝的人,无论后续内容是否仍然优质,他们都比其他用户更有优势获取更多关注。为什么一些大型的社交网络会慢慢失去活力,一个很重要的假设正是,如果这些靠着早期红利起家的“旧势力”不能被及时清零,那么新玩家就根本没有了下场参与的动力。 


作为权势上可以与东海岸曼哈顿相提并论的地区,硅谷的一个显著特点就是没什么“老钱”权贵。当然也有例外,但湾区的大部分财富不仅是新钱,更是来自新一代正当红的科技新贵们。当然也有一些老牌的VC机构以及半导体行业也极有财力,但这些财富也还在仍然在世的富一代们手上。


而在纽约,你会在曼哈顿上东区或是西区偶遇世代传承的老钱家族,或是那些仅仅凭借姓氏就继承了巨额财富的年轻名流。涓滴效应只在绵延的家谱中发挥作用。


并不是说旧势力或旧社交资本的存在一定会造成社交网络陷入停滞,而是无论如何界定优劣,社交网络都应该持续优先分发优质内容,不管这个内容是哪个时期的用户生产的。否则,就会出现一定意义上的社会资本不平等。而在虚拟世界中,退出成本远低于现实世界,新用户可以轻易迁移到一个新的网络,在那里他们的工作可以得到更好的回报且地位提升更容易。


我希望最有成效的新产品得到市场的认可和回报,而不是一堆随着规模扩张,已然创新乏力的产品,却依然靠着准垄断地位继续获利。这同样适用于社交网络和多人视频游戏。作为一个新手,如果投入工作,你能有多快获得成为局内人的融入感?最好的机制应当是让用户可以凭工作量证明说话。


许多社交网络会追踪一些关键指标,比如一个新用户要达到某个粉丝量,需要花费的时间,同样,他们也应该重视新用户发布内容的ROI。它极有可能是控制用户留存的重要指标。通过发布测试账户的各种内容,这些指标可以作为投资人,甚至一个好奇的旁观者来衡量社交网络的工具,以衡量网络分配算法的效率和公平性。


无论采用何种机制,社交网络都必须投入大量资源在内容与目标受众之间进行市场营销,以便用户感受到足够的工作回报。分配是王道,即使在,或者尤其是关乎社交资本时。


对于地位驱动的社交网络,为什么照抄现有的工作量证明形式是最糟的策略?



我们经常看到一个新的社交网络复制现有的成功者,只在一些小地方做一些改动。Facebook最近爆出一些问题(指用户隐私相关的问题)后,我们可能会看到一些隐私优先的社交网络出现。


但历史上的教训已经足够我们吸取, App.net和Mastodon是两个典型的抄Twitter的产品,他们也有一些差异化,但它们都建立在和Twitter相同的开放消息的大框架上。


大多数抄袭者已经或即将失败。他们失败的原因通常是他们总是复制已经存在的“地位即服务”模式中的工作量证明形式。根据定义,如果工作量证明是相同的,那么你并没有真正创建一个新的地位阶梯游戏,所以当新网络还没有用户时,根本没有理由让用户从现有的网络中迁移过来。

 

这也不是说你不能通过照搬现有的工作证明取得成功。毕竟,Facebook取代了之前的MySpace和Friendster这样的社交网络,而在现实世界中,新的资本有时会成为新的“旧资本”。后来者有机会构建更好的地位游戏或创造更有价值的身份形式。通常,这种新平台颠覆旧平台的动因是效用的提升,即沿着我们之前坐标体系中的横轴发生了向右位移。


例如,我们有许多个即时通信应用,只要通过当地的网络效应,占住某个区域市场,就能够发展成一家不错的公司。我们始终没有一个垄断全世界的即时通讯应用,而是若干个在各个区域占据主导地位的大玩家。毕竟,大多数国家或地区最好用的即时通信应用肯定是其他当地人都已经在用的那一个。


但如果在同一个地域市场中呢?那么,照抄工作量证明形式是一条艰难的路。已经沉淀了社交关系和积累了用户社交资本的领先的社交网络,会关注到任何能够快速吸引用户的小功能并马上“反向”抄袭,把这些功能嫁接到更为广泛和占主导地位的关系图谱中。先发优势将难以撼动。


在中国,腾讯迫切希望在短视频领域遏制今日头条的势头,抖音是头号劲敌。腾讯推出了一个类似的产品,但增加了一项功能,让用户可以在任意短视频里小框插入自己拍摄的对应视频。字节跳动大约只花了半秒时间就将这个功能整合到抖音中,名叫“抢镜”。而在字节跳动的海外产品TikTok中,这个名叫React的功能已经是整个App里的热门功能了。如果后来的挑战者不能彻底颠覆现有的工作量证明体系,那么复制和扼杀是现任者的有效策略。


更不用说批发式的照搬了。即使在中国,尽管对知识产权保护还比较宽松,用户同样会在应用商店对公然模仿者发表差评。中国用户可能没有意识到一些产品是照搬了美国模式却弯道超车的,但在同类的中国产品中,用户不会无缘无故迁移到一个彻头彻尾的山寨App中去。迁移的动力必须足够弥补迁移成本。这在中国和其他地方都适用。


这里还有一些细节值得注意。我曾经写过社交网络,网络是关键;也就是说,一旦社交网络达到规模,沉淀下来的社交关系就是其最独有的价值。我今天想更新一下这个观点,某些功能和特定社交关系的独特组合,是任何网络最关键的竞争优势。如果我们不能复制其关系图谱,单纯复制某些网络的功能通常是不够的,但如果你可以将该功能应用于您通过其他方式获得的某些社交关系图谱中,它将可以成为一种具有壁垒的竞争优势。


Facebook曾试图通过复制阅后即焚功能从Snapchat上赢回年轻人,Facebook还试图用Lasso复制TikTok。好吧,Facebook试图复制过所有市面上受欢迎的社交软件的某些功能。没有什么比Facebook的以上尝试都以失败告终更有说服力。复制Snapchat失败的核心原因在于,年轻人之所以离开Facebook转投Snapchat很大程度上是因为Facebook已经被父母们入侵了。你不会因为你父母的派对上也有娱乐项目就离开你同学的派对,转而参加你父母的局吧,就是这个道理。


Facebook本身巨大的社交关系加上几乎所有其他App的工作量证明形式,正在改变这种追逐社交身份的游戏本质,这种改变有时让人难以忍受。你难道真的希望你的同事、家人和朋友看到你在Lasso上与Nelly同步对口型?传闻Facebook正在考虑上线一个类似Meme的页面,试图挽回年轻用户。事实上,这再次完全误解了年轻人玩Meme的核心诉求。当然,最后这个计划经测试被否了。


当然,被专家们奉为经典的Facebook抄别的App功能且行之有效的经典案例就是他们把Snapchat的Stories功能完全照搬到了Instagram里。正如我之前所写,我认为Stories这种产品形式是对社交网络“社交谦虚”问题的真正创新。


人们在自己的页面上不断对粉丝发布海量内容,尤其是一些有炫耀嫌疑的内容时,总还是会有点不好意思。而在Stories的页面中,把选择权交到了粉丝手上,他们可以不停地刷刷刷,而发布者不会有任何的心理负担,因为这些内容并不会出现在发布者的个人主页上,只需要分享当下,不用去管这些内容质量是否足够高,能不能在日趋激烈日常发布大比拼中脱颖而出。在这个功能下,机器算法打散了你发文的序列,Stories也允许有天赋的创作者创建连续的故事。


因此,Stories本质上是关于降低用户的发布障碍和一种新的讲故事方法的创新。任何增长下降的多边网络都会尝试在某个时候将这种形式嫁接到自己的网络上,以解决供给方(创作者)的面子问题。


具有讽刺意味的是,随着Instagram在Stories中添加越来越多的滤镜和功能,我们看到其中的工作量证明游戏不断升级。今天的许多Instagram Stories比日常帖子更精细、更耗时。 Stories作者采用各种滤镜、贴纸以及GIF和其他工具使常规Instagram帖子的滤镜相形见绌。最初主打“轻内容”的发布形式,居然演化成了最复杂和精致的样子。你可以把猴子从一个身份竞赛的游戏中拿走,但你永远无法让它们停止一颗追逐身份认同的心……


科技史上的社交资本井喷


在科技史上,甚至是世界史上,创造历史上最大的社交资本井喷的事件是Facebook推出News Feed功能。


在此之前,如果用户使用MySpace,甚至在News Feed推出之前使用Facebook,用户必须浏览以查找社交网络中的所有动态。只有上了些年纪的人才能回想起,在那个年代,我们如果要追踪朋友们的动态,需要在MySpace上一个一个点击头像跳转到他们的页面。在现在看来,这似乎很滑稽。用户的UI负担极重。想象一下,如果你要看你Instagram圈子里发布的所有新照片,必须逐个点击每个人的资料,看看他们是否发布了任何新照片……当我抱怨社交媒体在News Feed这种产品形式之前存在过度的浏览负担时,就好像我的父母正在谈论他们在冬季如何穿着雪地靴在雪地里步行几英里去上学,切肤之痛啊。


Facebook的News Feed将用户关注的所有帐户中的更新合并到一个连续的页面并将其作为默认首页,让所有的新动态在一个巨型的注意力竞技场中同场竞技,并实时更新他们的记分牌。这无疑大大提高了新帖子的分发效率。Facebook上的所有人都突然意识到我们在同一个礼堂里,通过没有边际的舞台相连接,同时向同一批观众唱卡拉OK。


试想一个从小只在自己的小生活圈子里争夺排位的人,突然闯进了一个巨大的才艺竞技场,要和他见过的每个人一较高下。不夸张地说,竞争呈上亿乃至十亿倍的加剧。


可以预见,一场井喷式的爆发来临了。——帖子数量激增,对已发帖子的参与度和关注度大幅提升。这像是一个电影场景:新产品上线后,一群人站在一个大型的开放式办公室里等着,突然一个盯着电脑的极客睁大眼睛,大声说道,“天啊。”然后房间里的高管(可能是由皱眉的Ed Harris或Kyle Chandler饰演)走过去看屏幕,当你盯着屏幕的时候,镜头特写,然后房间爆发出欢呼声,不同的人在背景中互相拥抱和拍手,还会有一些人突然出现,晃着手中的香槟杯,混杂着金钱味道的气泡弥漫到空气中……


当然,用户最初也抱怨过News Feed,但他们言不由衷。这也让Facebook验证了一个“真理”——用户永远只会喊“狼来了”,不管公众如何反对,用户的选择总会在不久的将来证明这些改动的正确性。后来这个所谓“真理”让Facebook栽了不小的跟头,当然,这是后话了。


回到那个还比较平静的时代,News Feed无疑开启了一场社交资本积累的淘金热。哇,那个帖子点赞数是我的十倍!好吧,学习一下,看看有什么可以用到我的下个帖子里!我的哪些内容最受欢迎?现在,我们把机器学习说的神乎其神,但作为社交动物,我们人类在学习、内化,不断自我精进在社交媒体上的表现方面,堪称卓越。


在对青少年群体进行对Instagram帖子喜爱程度的A / B测试中,他们对那些在第一个小时内没有获得足够点赞数的帖子看也不看,一个劲地下拉。社交媒体在其反馈环节可能不是实时的,但已经足够接近,并且其反馈范围已经超出了历史上任何形态的竞技场。年轻一代已经被社交媒体上数十万乃至上百万网红们训练出来了,深谙在什么样的平台上发布什么样的内容才能获得最多关注。按照我们自己的方式,我们都是Buzzfeed。我们都是卡戴珊。


反馈循环越紧凑,我们进化得越快。对比早期的Twitter和现在的Twitter,这就像从在卡拉OK或酒吧听你同事表演进化到看Beyonce扮演Coachella一样。我曾经写道,任何获得足够粉丝的Twitter帐户风格最终都会趋同,类似箴言或者模棱两可的预言。但我显然低估了每个人到达这个最终状态的速度。


那些持续获得粉丝关注的Twitter账号的修辞风格,不约而同走向了幸运饼干小纸条画风。


随着人们开始在社交网络上关注越来越多的帐户,他们已经没有能力读完所有关注对象的更新了。甚至在此之前,信噪比的下降也会直接影响用户的参与度。几乎任何遇到这个拐点的网络都会转向相同的解决方案:基于算法推荐的信息流。请记住,身份的价值在于稀缺性。富裕年代最稀缺的是什么?是用户的关注。算法推荐信息流的推出给社交媒体的身份游戏提高了难度:即使你有粉丝,他们也可能看不到你的每一个帖子。正如DiCaprio在《被解救的姜戈》中所说,“我对你确实感兴趣;但现在,在算法推荐下,你必须重新引起我的关注。”


我们知道,在生活中,我们的幸福感是相对的。我们和周围人比起来怎么样有时比我们本身过得怎么样更重要。而把这种比较拓展到线上世界,我们甚至没有准备好要面对激烈程度空前加剧的竞争。看到其他人猛晒自己的幸福生活,我们的幸福感随之每况愈下,这并不奇怪。


对于人类来说,这样的变化猝不及防。想要证据,只要看看名人的黑历史,他们在社交网络上有多少得罪人的发帖不断被扒出来。时过境迁,按理说这些帖子早该被删掉了。Kevin Hart, baseball players like Josh Hader, Trea Turner, and Sean Newcomb,以及一连串的其他公众人物和他们的管理团队都完全没有想到回过头来修补他们早期的一些社交媒体帖子,只能采取继续留着的下下策。


社交网络是不是可以选择把点赞数或者其他衡量帖子的数据指标隐藏或是仅部分可见?我们能不能把社交网络从不断升级的军备竞赛中解放出来?一些科技公司CEO开始缅怀往昔,发出格林斯潘式的哀叹:这非理性的繁荣把我们带到如此境地。但老实说,考虑到他们的目标和他们的投资者,在所有这些网络中加剧用户竞争的动机实在是太大了。如果一家公司没能占领这个“地位”市场,那么会有其他公司前赴后继。


像Path这样的私密社交网络试图把用户的社交关系限制在邓巴数即150人以内,以限制用户潜在的社交资本积累和帖子的传播分发。他们希望这能带来更大的透明度,更真实的自我表达。与Facebook截然相反。不幸的是,正如社会资本理论所预测的那样,Path确实做到了与Facebook截然相反,即没有足够的用户。有些业务上了规模才更有价值,如果你同意我们之前的假定——人们希望以最高效的方式获取更多的社交资本,而你的商业模式给这种预期设了个天花板,那么这个模式显然很难走通。


为什么年轻人更容易积累社交资本?


我希望有这么一张图表,按年龄来分,不同年龄层用户所拥有的社会资产各是多少。我敢打赌,我们会看到那些年轻人,尤其是青春期到二十出头的人群,是这个身份游戏的绝对赢家。从青春期开始是因为孩子们通常在这个阶段得到第一个手机。我的侄子在Instagram上发布一张手肘的照片就能得到几百个点赞;而我如果要得到这个数量的点赞,估计得发出类似和奥巴马、碧昂丝一起跳兔子舞这样重磅的内容。这完全是一个年轻人的游戏,而我年轻时流行的Livejournal / Blogger / Flickr / Friendster / MySpace现在已经让人感觉就像是前寒武纪了。


虽然我们都是追逐社交身份的猴子,但涉及到新的“地位即服务”模式时,年轻人往往是冲在最前面的,而且可能永远都是。这里简要介绍一下为什么会这样。


一个是因为年长些的人已经在生活中储存了一些社交资本。职位,配偶,或许还有孩子,通常还有房子或其他不动产,或者还有汽车,不需要自己组装的家具,你的阅历,一个或多个大学学位等等。


当然,这与文化有关。在美国,我长大的地方,一个人的工作是唯一的、最重要的决定社交资本的因素,这就是为什么那么多的对话开始于“你是做什么工作的?”


年轻人在现实生活中通常是社交资本的穷人,除非他们幸运地继承一大笔资产。他们没有职位,可能还没有完成大学学业,通常也没有房产和汽车那种资产;即便他们已经大学毕业,可能还背着沉重的助学贷款。对于他们来说,当他们的水平还不足以胜任成人世界的其他身份游戏(例如办公室政治),对他们来说,获得社交资本最快和最有效的途径就是在活跃在社交媒体上(或电子游戏,但这是另一个话题)。


其次,成年人基于之前积累的社交资本,往往有比在网上更有效的方式去获取更多。基于现有的庞大社交资本存量的利息效应,维护好现有的社交资本比在新的社交网络中重新获取更省时省力。这只是简单的数学问题,特别是你还可能有损失风险。


年轻人看着年长者们的身份游戏——车库里停着什么牌子的车,住得起怎样的社区,你在公司里和老板差几个级别,等等——然后转身打开了自己的Vine或是Musical.ly。他们选择了唯一真正可行并且最优的选项。记住原则二:人们倾向于用最高效的方式获得最多的社交资本。年轻人和年长者们都选择了各自的最佳策略。


对于年轻人而言,社交资本大多表现为粉丝数、点赞数、同龄人和陌生人的评论。千万别低估这些的价值。回想我们青少年时期积累的那些同等规模的社交资本。在你年轻的时候,同龄人和其他人对你的认可似乎比一切都来得重要。社交媒体已经在几乎所有方向上拓展了年轻人地位游戏的范围。


此外,老年人往往对掌握新技能,包括适应新的社交身份游戏犹豫不决,特别是如果这些游戏还涉及令人眼花缭乱的新技术。这其中有许多原因,人到中年,每天奔走于养育孩子,或是其他成人世界的责任义务里,身心俱疲。学会一项新技能越来越费劲,能享受回报的时间却越来越短。某种层面来说,对他们来说,其实根本不值得学习任何新的技能。然而,我却期待着我生命中的这段时期,尽管无法逃脱死亡的命运,我仍然会充满勇气、正视真相、坦然面对。


最后,年轻人有一些过剩的东西,正是大多数成年人所匮乏的,那就是时间。年轻人有大把时间来探索新的社交网络,投入它们以查看社会资本回报是否具有吸引力,而大多数成年人总是等到新的社交网络颇具规模再跳入其中。年轻人回应所有的社交身份游戏总是一致的克制:“如果你要钱,我可以明确告诉你,我没有,但我拥有非常特别的技能:包括一边对口型,一边在我的卧室里灵活地跳Blocboy JB's Shoot的舞步,并且一次又一次地做到。”


这些新的社交资本就像所谓新贵。毫不奇怪,那些年纪较大的人在积累这些新资本方面比年轻人要糟糕的多,所以他们会经常嘲笑孩子们在那些无聊的App上浪费时间,就像纽约上西区和上东区的老钱贵族看不起硅谷那些身家亿万、却仍穿着帽衫的互联网新贵们。 


那些在社交媒体的第一个黄金时代成长起来的名人们可能是例外。比如这一代年轻NBA球员,他们从拥有第一部手机就用了Instagram,发布各种动态已然成了他们的第二天性,他们带着这个习惯进了NBA。年轻的球星们在House of Highlights(Instagram账号)上追踪他们自己的样子,就像老一辈的球员们希望在Sportscenter上找到自己一样。


社交媒体作为新生事物,能够轻易地在年轻人和老年人中划出楚河汉界。那未来的世代呢?下一代的用户们统统都是虚拟世界里地位游戏的资深玩家,在各个社交媒体间游刃有余。对于社交网络来说,想要在社交媒体成熟期获取、留住用户,无疑将更为艰难。


 年轻一代:我们才是主流用户


顺便说一句,青少年和二十多岁的人,比中年人和老年人更容易拥有多重身份。在中学和高中,孩子们在学校和同学一起是一种身份,回到家又是另一种身份。二十多岁的人白天和同事相处是一个身份,下班之后和朋友相处又是另一个工作以外的身份。这些不同的领域通常具有不同的身份游戏,如果搞混了简直后果不堪设想。你有没有曾经把发给同学的短信错发了爸妈,或者把给party小伙伴的邮件发给了老板或同事,如果有,你一定尝到了人设崩塌的苦头。


再加上当下的年轻一代对视觉传播的偏好,毋庸置疑他们会更喜欢用Instagram来社交,用Snapchat来通讯,而都不是Facebook。Instagram的优势在于可以创建多个账户来匹配一个人的多个社交身份。Snapchat的优势在于能非常容易地分组发视频。此外,内容的限期可见对于社交身份多元的年轻一代来说,也已经是必备功能了。这种限期可见在Instagram上是主动发生的,比如你可以随时删掉Meme账号,而在Snapchat上则表现为自动的“阅后即焚”。


反观Facebook,它沉淀了现实世界的社交关系,并且只允许一个面向所有人的社交身份存在,这当然无法满足年轻一代对于多元化社交身份和社交资本的诉求。


常见的社交网络曲线


用我们的坐标系可以看到社交网络随着时间推移几种常见的发展路径。他们的成功路径各不相同。这样做也能帮我们更好地规划他们未来各自不同的增长策略。


  • 先工具,后社交

第一种是众所周知的“因工具而来,因网络而留”的发展路径。 Instagram是一个很好的例子,因为它从滤镜这样的实用型App发展到照片分享的社交巨头。我甚至已经记不清上次用Instagram的滤镜是什么时候了。

最后,给选这条路径的社交网络提个醒,走这个路线就要持续保持自己的工具价值。对于Instagram来说,电商就是它能为用户提供的又一种工具性的功能。


  • 先社交,后工具


为虚名而来,为实用而留?Foursquare对我来说是这样的。一开始,我只是为了打卡。如今,Foursquare正试图成为一个提供用户所在位置周围相关信息的工具,而不仅仅是一个特殊玩法的社交游戏。重度用户可能对其工具性如何更有发言权,但对我来说,Foursquare上编写的位置信息,已经可以作为其他App诞生的根基了,这已经非常具有实际功用了。


IMDb,Wikipedia,Reddit和Quora是这个方面更为突出的例子。用户为了彰显某种身份而来,却在表现自己的过程中为公众生产、贡献了大量有用的内容。


纯工具,不社交


许多公司致力于打造一个基于效用的网络,却从未成功建立任何真实的社交资本(或者甚至都懒得去尝试)。


大多数即时通信应用都属于此类别。它们帮我联系到我已经认识的人,但不会让我交到新朋友,他们本就不是有点赞、关注功能的社交软件。Skype,Zoom,FaceTime,Google Hangouts,Viber和Marco Polo这种视频聊天或是会议软件都在此类。虽然一些通讯软件也在尝试添加像Stories这样的功能并开始向传统社交媒体领域进军。但与Instagram这样更纯粹的“地位即服务”模式的社交软件相比,我非常怀疑这些以工具见长的产品会更有吸引力。


到达右下方这个区域的公司,用户数已经超过了10亿。但因为几乎不产生社交资本,仅仅在工具的维度竞争,这个赛道竞争相当惨烈,每一点细微的竞争壁垒,都是流血流汗拼出来的。尤其在数字世界,要抄一个实用的功能太容易了。


纯社交,不工具



有人可能认为Foursquare在这个类别里,但我认为其中最值得讨论的公司非Facebook莫属。我并不认为Facebook没有工具性,相反,它的工具性以一些显而易见的方式发挥作用。在某些区域市场,Facebook甚至是互联网的代名词。在十亿以上用户之间传递信息,其工具性不言而喻。


然而,美国市场对于Facebook来说还是最至关重要的,尤其是在商业变现方面。这是一个值得深思的问题,如果Facebook早在工具性上取得突破,那么它今天的处境可能会不一样。很多我认识的人在过去一年里放弃了Facebook,这对他们的日常生活几乎没有影响。在工具性领域的几个大的赛道,诸如电商、支付这些,Facebook都未有建树。事实上,除了广告,Facebook在其他领域都算不上顶级玩家。


尤其是拿Facebook和那些它在社交网络领域里的老对手们相比,结论显而易见。


社交资本和工具性两条腿走路


要在社交网络中摘得桂冠,必然会出现在我们坐标系的右上方。大多数社交网络都兼具工具属性和社交属性,但在这一点上,没有人比微信做的更好。


我听说过有人放弃Facebook而且一去不返,但我想象不到在中国有谁可以摆脱微信。微信实在是囊括了太多工具性的功能,删除它对大多数人来说将造成巨大的不便。


打开一个典型中国用户的微信或微信支付或支付宝菜单中的服务列表,你就会发现,Facebook不是它们中任何一个的可选支付选项。



当然,竞争环境很重要。与微信相比,Facebook在自己的赛道中面临的竞争更为激烈;Facebook想在任何一个细分领域建立优势,都要比微信付出更多。


以支付为例。出于各种原因,还有许多中国人没有使用信用卡。在某种程度上,这是由于中国文化厌恶负债,部分原因是即便Visa,万事达卡和美国运通一如既往地积极推广,他们仍然不能轻易进入中国市场。这意味着支付宝和微信支付主要的竞争对手是现金和其他不够便利的支付手段。相比之下,如果Apple Pay试图在美国取代人们使用信用卡的习惯,则是异常艰难。尤其是还有那么多人沉迷于信用卡积分和里程(航空公司常用的里程计划是对社交地位的另一个证明),这些都影响着人们的决策。


在交易和支付等新类别中真正有所作为需要Facebook及其子公司如WhatsApp和Instagram有长线思维,并投入大量资源。过去Facebook的诸多努力,例如,改善Facebook的搜索,将Facebook打造为用户的支付选项,以及在Messenger上引入虚拟助手等似乎都无疾而终。对诸如Facebook在加密货币方面的努力或Instagram进一步商业化这样的新项目会获得足够的耐心吗?


社交网络渐近线一:工作量证明


如何判断一个“地位即服务”业务何时会停止增长?根据梅特卡夫定律,如果网络的价值与其用户的平方成比例增长,又是什么原因导致社交网络的S曲线会突然陷入瓶颈?有哪些缺失的变量可以解释为什么网络在获取所有用户之前停止了增长?


原因有很多,让我们聚焦在社交资本理论。回到我们之前与加密货币的类比,根据定义,用户的工作量证明是一条渐近线,因为被选择的所需的技能并不是均匀分布的。


举一个时下最流行的例子,就是Tiktok,它的前身是Musical.ly。

你可能看过TikTok的视频,但你自己制作过吗?我的猜测是,你们中许多人没有,也永远不会(但如果你有,请发给我一个链接)。这没什么好批判的,因为我也没有。


可能是自尊心作祟,也可能是能力不足,无论是什么原因,TikTok的创作者总量最终都受到工作量证明要求的限制,尽管他们已经提供了非常友好而巧妙的创作工具。Twitter也是如此:擅长创作逗趣的140个或者280个字符的段子手总是有限的。每个网络最终真正的供给者数量都有一定的上限,且这个数量通常与这个网络的工作量证明直接相关。


当然,一个社交网络的价值和用户总数并不一定和创作者或者说供给端的人数直接相关。无论你是否相信社交网络的1/9/90规则,任何网络对于创作者以外的其他人同样有价值。事实上,对于几乎每个网络而言,潜水用户的数量都远远超过了活跃参与者的数量。生活本身也许并不是一项观赏运动,但很多社交媒体都是。


这不是说工作量证明是错误的。事实上,提出一个能够激发出这么多人创造力的约束条件正是“地位即服务”业务如何实现其与目标人群契合的核心。这样的约束和压力甚至能激发出更好的作品。


当然,天花板显而易见。如果你想评估一个网络的终极价值,工作量证明的形式是一个需要考虑的关键变量。如果你想知道为什么Musical.ly会停止增长并卖给字节跳动,为什么抖音在中国的用户会达到上限(即使现在还没有),上限是多少。那么你只要先问自己一个问题,有能力产出内容并有兴趣加入这场社交竞技的人有多少?


社交网络渐近线2:社交资本的通胀和贬值


对投资者和员工来说,比渐近线更可怕的是崩盘。回想一下Myspace陨落的警示。当初,它以一个鲜为人知的希腊神话人物自恋神Myspakos来命名(编者注:我查了一下,它实际上是Narcissus)。 为什么一些社交网络,完全违背了梅特卡夫定律及其相关的网络效应理论,不仅停止增长,而是更糟糕的,走向收缩和消亡?


要了解“地位即服务”业务固有的脆弱性,我们需要了解社交身份或者说社交状态本身的波动性。


  • 社会资本利率上调


社交媒体往往陷入“赢者诅咒” (winner's curse)。如果一种社交网络足够成功,随着规模扩大,它必须采用算法筛选,才能为大多数用户保持高信噪比。这类似于美联储通过加息来管理通胀。


当然,随之而来的问题是,这减少了所有用户帖子的流量。Facebook有一项备受争议的决策,就是减少个人页面内容分发到信息流的比重。 


许多机构(尤其是新闻媒体)已经越来越热衷于用Facebook的信息流来吸引眼球。这些机构设计出各种促销和赠品,吸引人们关注其Facebook主页。获得一定规模的粉丝之后,他们可以免费往用户的信息流推荐页面源源不断地发布内容。这对媒体来说极具吸引力,因为用户每天都会刷很多次Facebook。互联网打乱了一部分媒体公司的商业模式,令其疲于应付。如果说他们以前的发布模式就像在街头向路人发传单,那么现在,他们可以利用Facebook一天多次把新闻塞到世界各地用户的眼皮底下。关注度完全不成问题。


直到有一天,Facebook像灭霸一样打个响指,这个看似稳定的发布渠道随之灰飞烟灭。那些已经关注了你的粉丝不再确保能看到你的每个帖子。就像央行提高利率来对抗通胀一样,Facebook以此举措来吸取信息流中的流量。 


非这样做不可吗?不一定,但可能性极大。因为对于社交网络和媒体公司来说,用户注意力都是最稀缺的资源。对于社交网络来说,积累和维护这种稀缺资源永远是第一位的,与之相比,与入驻的媒体或其他合作伙伴分享这种资源肯定是其次的。对Facebook来说,必须时刻警惕信息流对用户的吸引力是否下降,与此相比,保护媒体机构的流量就没那么重要了。


  • 社会资本贬值:稀缺性的不稳定性或格劳乔·马克斯(Groucho Marx)困境


网络效应是强大的,但不幸的是,社交网络具有独特风险:其效应一旦逆转也同样严重。


Marc Andreessen在Elad Gil所著《高增长手册》中指出:


我认为网络效应很棒,但有点被高估了。它的问题在于来得快去得也快,发挥效果时很不错,但是逆转时也很糟糕。您可以去问问MySpace的工作人员,他们的网络效应是如何消失的。很明显,网络效应可以让一家公司红极一时,但可能也只是一时。一旦效应消失,光环也就消失了。如果一家公司说自己的壁垒是网络效应,那么我会非常为之担心,你的网络效应能持续多久呢? 


为什么社交网络效应会逆转呢?回到我衡量社交网络的另一根轴,工具性,这个维度是没有上限的。我们不会说某种产品或服务“过于有用”。也就是说,工具性不会过度。一种支付方式用的人越多,它就越有价值,比如Visa卡、万事达卡、支付宝。人们不会因为某种服务“过于有用”而不用它。


社交的网络效应则不同。如果你住在纽约,你可能已经不止一次地发现,有的夜店火爆了几个月,结果突然就关门了。许多社交资本都是脆弱的。共识决定稀缺性,稀缺性决定地位的价值。而共识可能瞬息万变。回想一下著名社会学家格劳乔·马克思的妙语:“我不加入任何愿意接纳我成为会员的俱乐部。”


格劳乔•马克思效应不会立即生效。起初,阶层体系需要社会地位较低的人加入,以便地位较高的人能够感知自己所处的地位有多高。就好比一个只有最高分的排行榜是没有意义的。 


不过,餐厅、夜店、社交网络都有人气的“转折点”,一旦越过这个转折点,这个地方就显得不酷了,就会失去人气。Malcolm Gladwell让“转折点”(tipping point)一词成为常用语,但他并没有具体说转折的方向。我们常把它当褒义词,翻译成“引爆点”,认为一旦越过它(即S曲线的底部),就会迅速增长人气。但在时尚领域这样的地位游戏中,人气曲线不是S曲线而是钟形曲线。在钟形曲线的顶部,会到达不那么好的转折点,一到巅峰,立即跌落。 


在所谓地位游戏中,一般是极少的人占据了最高的地位。如果群体中的“酷孩子”决定走人,所有人都会跟着他们离开。实际上,地位最高、最受欢迎的人往往最先离开,这就是社交网络的蒸发冷却效应。此时,该产品或服务最好已经在工具性上做到了足够好,否则头部用户的离开会使其元气大伤。 


时尚行业深谙此道。杂志编辑和时装设计师组成的“阴谋集团”会在每季发布新款,在旧款变得烂大街和使人乏味之前将其淘汰,而两者在功能上几乎没有变化。就像你买的当季款衬衫和你上一季买的没有任何功能区别。时尚业只是在一波波地创造稀缺性。 


本季流行色可能是橙红色。为什么?因为比我更酷的人是这么说的。因为数字信息具有非竞争性和零边际成本,科技会不惜一切代价,首先考虑增长。在一个信息充裕的世界里,这是成立的。然而,科技仍然需要向时尚业学习如何积极管理稀缺性,这对于竞争性商品很重要。由于许多种社会地位都是相对的,因此有竞争性。一些作物轮作理论也适用于社交网络,但这还没有成为一种共识。


当一个特定群体进入某个社交网络时,也可能引起一连串地位贬值。这是因为社会地位的稳定性不仅取决于社交网络的构成,也取决于其规模。科技界的一个典型例子是,年轻人不再上Facebook,是因为他们的父母注册了。由于Facebook信息流的发布效率非常快,它成为了监控年轻人的手段:妈妈和爸爸在看,未来的大学、雇主、约会对象说不定哪天会来挖坟,搜索你的个人资料。年轻人逐渐不再对Facebook感冒,而转投Snapchat作为他们新的通讯App,其阅后即焚的特色带来天然的安全性,不透明的用户体验也将一头雾水的长辈们拒之门外。


我之前写过Snapchat著名的“复活节彩蛋用户界面”,其不透明的界面可以说是防父母窥探的利器。但如果我们将社交网络的实用性理论与我的博文《自拍即第二语言》相结合来看,很明显,Snapchat对于喜欢文字交流的老年人来说仍然不是第一选择,因为Snapchat打开后直接进入相机界面。如果想发短信,还要多一步操作,滑到左侧窗格,进入短信界面。


我相信Facebook也曾经考虑过改版成打开后直接进入相机界面,而不是信息流。回想一下它以前模仿过多少奇怪的app吧。不过,幸好它没有改。因为对于年轻人来说,发图可能会被父母看到,这会让人望而却步。而对于不太喜欢视觉媒介的老人来说,这样的用户界面也并不理想。对Facebook而言,那将是灾难性的双输局面。


Patrick Collison发过一篇有趣论文的链接,文章有关物理世界中的网络效应陷阱。这些陷阱同样存在于虚拟世界,尤其是“地位即服务”的模式中。另一个例子是对用户社交关系的路径依赖。一批最早用某个新社交网络的用户只要大量发自己喜欢的内容,就可以定义这个网络的调性。在拥有快捷自定义首页的功能之前,Pinterest似乎主要面向女性,尽管它的基本工具集对男性也很有用。因为新用户的首页往往是由他的已经在这个平台上的朋友们喜欢的东西构成的。所以最早的一批用户(女性居多)成了大部分新用户主页内容的来源。我最早的Pinterest主页充斥着美妆、女装、家居方面的内容,因为碰巧那些内容正是我那些已经在使用Pinterest的朋友们喜欢的。


作为一位社交资本哲学家,格劳乔·马克思超越了他的时代。我们可以站在巨人的肩膀上,在他的名言后面再加两句:“我不加入任何接纳那些人为会员的俱乐部”,“我不加入任何那些人不想加入的俱乐部”。


降低社交资本贬值风险,以及Snapchat的应对战略


在去年年底泄露的备忘录中,Evan Spiegel提到了Snapchat的核心价值观,成为最高效的沟通方式。


我们最持久有效的增长方式是不懈地专注于成为最高效的沟通方式。


最近我在iPhone 4上使用Snapchat 5.0版。我的原图里有很多Bobby原代码。这个版本比在iPhone X上运行最新版本更快。


创新和把新产品推向世界让我们兴奋无比,但失去了“让Snapchat成为最快沟通方式”的初心。


在2019年,我们将把公司重心重新放到“让Snapchat成为最快沟通方式”。这样我们就可以为尚未开始用Snapchat的数十亿人传递我们的核心价值。 如果我们无法做到这个核心价值,我们永远没有机会释放相机的全部功能。


我们需要转变工作方式,做所有工作时都把“让Snapchat成为最快沟通方式”作为产品核心价值。 如果有增值功能会降低这一核心产品价值,我们可能要针对不同市场对产品作调整。


用我的三个坐标轴的分析框架来看Snapchat的战略就非常清楚了:Snapchat将沿着工具性的坐标轴发力,为此不惜在社交资本的维度有所牺牲,而正如我们之前提到的,把长期业务完全建立上社交资本上,是不够稳定的。


许多人会说(特别是Snapchat自己),它一直是反Facebook的。 因为它没有“点赞”按钮,将人们从万恶的地位游戏中解放出来。 如果你相信这一点,你就低估了人类把各种社交网络当做战场,来玩地位游戏的聪明才智。


如果你研究过用Snapchat的孩子就会发现,它和Facebook一样,都是高中生地位战争和“社交控”(FOMO)之战的地盘。因为孩子们现在基本上不再用Facebook,Snapchat的战场可能更宽。而Instagram则拥有更多公开的社会资本积累机制。不过,如果以为孩子们用Snapchat只是纯粹的聊天,这一想法就着实可笑了,你可能是忘记十几岁时的学校生活是什么样的吧。 不管在Instagram还是在Snap上,看到有人开派对,而你没被邀请时,你仍会感觉很糟糕。


还记得Snapchat最早时候的最佳好友列表吗? 我猜我的读者大多可能没有印象,因为,如前所述,老人家就算摸清了怎么用Snapchat,可能也不会参与那种地位游戏。这是一个为青少年打造的,纯粹的身份游戏功能。它不仅展示了你最亲密的三个人,还可以看到你任何联系人的三个最好的朋友。 本质上讲,它公开了每个人“友谊”的等级,以及人气记分牌。


我很庆幸我上高中时还没这个app,我真的不需要它来提醒我有多失败。


至于怎样才能获得这个“超级好朋友”的地位,你不会想知道它的工作量证明的。


与粉丝数量和点赞一样,“最好朋友列表”是人们积累特定形式社交资本的机制。 然而,从平台角度来看,这个功能存在一个很大的问题: 每个用户只能有一个最好的朋友。 它对人们可以竞争和积累的社会资本总量人为设置了上限。


Snapchat后来做出了一个明智的改变:放弃了受欢迎的“最佳朋友列表”,而用Streaks代替。Streaks是用一个表情符号来显示连续密切互动的好友,旁边的数字则表示你们持续联系了多少天。此举瞬间解锁了社交资本积累的上限,并将零和博奕变成积极的非零和博奕,激发了用户更热衷参与。



如果你从未在Snapchat联系人列表右侧看到过这些数字和表情符号,那意味着没人爱你。 开玩笑啦,这只是意味着你已经老了。


如果你和一个朋友连续几天来回Snap,你会在朋友列表中得到这个象征友谊的表情符号。年轻人迅速全心全意投入到与朋友建立和保持密切互动的过程中。 这实际上是在量化和跟踪友谊,并将其作为工作量证明。


当然,Steaks的美妙之处在于无上限。如果你愿意,你可以和尽可能多的朋友拥有这种友谊的小标记。如果你认为社交资本没有价值,那么你是从来没有见过,一个年轻人度假时没法用手机,或者在没有手机或WiFi时,看到他们的友谊小标记消失时伤心哭泣。因为间隔一定时间没有互动,你们之间的友谊小标记就会消失。所以有些孩子如果不得不出国度假,会让朋友用他们的手机,帮忙保持和朋友间的互动来维持自己的小标记不消失,就像是为自己的社交资本请了个保姆或代理人一样。


有趣的是年轻人是如何高效地维护自己的友谊小标记的。他们已经训练有素,快速划过朋友列表,随机发一些内容,只是为了在间隔时间倒计时走完之前完成一次互动。我侄子拍照甚至懒得把手机举起来,所以那些为了互动而互动的照片常常是他的手肘、半个肩膀之类的。


当然,因为社交资本结构具有其脆弱性,友谊小标记也开始失去热度。 Snapchat的许多年轻用户不再深陷其中。社交资本游戏总是不稳定的,容易发生突然和大规模的贬值,但当它们奏效时,真的让人沉迷。当然,这种社交功能也有实用的一面。比如,对于经常用Snapchat的人(比如所有青少年),发消息时最好朋友列表在通讯录中置顶的功能可以节省大量时间。社交资本和工具性往往不能彻底分开。


基于社交资本的不稳定性,以及在社交资本的赛道上有Instagram这样更旗帜鲜明的对手,对于Snapchat来说,往工具性的方向发力并不是一个糟糕的策略。但它的难点在于:涉足过通讯软件的人都知道,在这个赛道想要建立任何可持续的壁垒都无比艰难。在技术范畴,可以认定,任何功能都是可以被复制的。从盈利角度来看,信息传递可能永远不会是最有利可图的业务。


值得一提的是,Snapchat还通过“发现”页增强其娱乐功能。几乎所有达到一定规模的社交网络都会兼具社交资本、工具属性和娱乐属性这三个维度,但每个社会网络都会有自己的侧重点。


延长地位比拼游戏的半衰期


工作量证明一成不变的危险在于,最终,那些想要从中挖掘社交资本的人都已经挖了,而整个社交网络中的社交货币也越来越少,地位驱动的动力随之大幅下降。在这种情况下,这个网络如果没能在实用性上抓住用户,那么就可能被淘汰。


对这个问题,那些最大的社交网络往往比其他人做得更好。他们通过不断增加新的工作量证明形式,有效创造了新的潜在社交资本储备,供用户去挖掘。Instagram起初只有方形照片和滤镜,后来取消了照片宽高比限制,添加了视频功能,延长了视频时长限制,还添加了Boomerang和Stories等功能。它的母公司Facebook可以说是拓展了世界上所有社交网络可及的广度,它从一群哈佛学生的文字状态更新工具,发展到一个有无数形式和选项的社交网络,功能之多我都数不过来。这些新功能就像打游戏下载副本一样,为熟悉的游戏增添了新的玩法。


这些功能更新是一种微妙的平衡,因为Facebook用户太多,功能太多,那对单个用户来说,就不那么独特和刚需了。好比如果一个俱乐部愿意接纳所有人,那么保持统一的身份体系就很难了。你可以说Facebook不走拼社交资本的路线,那么,它最好大幅提升自己的实用性。


游戏比其他任何类别更好地展示了工作量证明是有生命周期的。它生命周期更迭快,技能对应奖励机制透明,是分析的最好标本。例如,为什么大型热门游戏的生命周期一般为18个月? 


一款新游戏提供全新的关卡和挑战,玩家可以热情满满进入竞赛状态。但最终,技能差异化会对玩家群体进行清晰的排序。玩家水平会上升,直至达到平台期。同时,一旦玩家对游戏中的挑战过于熟悉,成就感带来的多巴胺也会消失。


像《使命召唤》这样的系列游戏,已经找到了克服和驾驭游戏生命周期的路径,就是投入数亿美元研发,定期发布新的版本。 每个游戏都有熟悉之感,但会有新的级别、挑战,和环境。 循环往复。


有些游戏的确可以延长周期。 例如,拉斯维加斯的赌场游戏玩的是真金白银,以极具吸引力的ROI吸引玩家。一些大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)为玩家提供其他好处,比如社区感,其生命周期一般长于纯技能类的游戏。 “魔兽世界”、“英雄联盟”、“堡垒之夜” 这样经久不衰的系列游戏, 揭示了平行产业如何成功地延长生命周期、保持在高位。


我认为,社交网络战略发展的前沿会越来越多地从这些类似却更古老的行业中取经。比如时尚、电子游戏、宗教,以及社会本身就是一种原始的“地位即服务”业务。


科技巨头的社交网络困境


一些人觉得社交状态比拼令人反感。不过,我认识的所有人都参与了这样或那样的社交状态比拼。


有的人嘲笑在Instagram上用太多标签的人,但随后在Twitter上转发点赞。有的人对Facebook相册里昂贵的饭菜翻白眼,然后将研究论文提交给著名期刊,希望能出版。家长们炫耀自家孩子演出的照片,人们揽镜自照,沾沾自喜,员工在会议上对同事炫耀自己的能力,企业家抱怨”30位30岁以下杰出人才“的名单,但同时希望自己能上榜, 记者查看 Techmeme 排行榜。我们的生活本就由一系列的地位竞赛构成。 


生活中真的有超脱于所有身份游戏的人吗?有,不过真的凤毛麟角,而且他们的存在会让我们这些俗人为自己的虚荣感到羞耻。


声称不屑于参加身份游戏的人数远超过真正超脱的人。 他们自称厌恶这样的比拼,我相信是发自内心的,但即使不是,他们如此义愤填膺,可能忘记了,这种表态本身也是一种人设,和“地位即服务”的模式异曲同工。


事实上,一些科技巨头们除非挖团队或是通过收购,想要自己发力做社交往往表现不佳。以苹果为例,它其实已经尝试过构建社交功能。 以前是用音乐功能做社交,但很快就没戏了。 他们也尝试过在iOS相册中添加社交功能,不过我每次尝试用都会觉得非常困惑。


果粉可能会提醒我,还有iMessages呢!它有上亿用户,许多青少年在用,这不就说明苹果可以做社交吗? 嗯,可以这么说,但iMessages主要还是工具。 苹果在社交网络方面的尝试往往缺乏社交资本维度的考量。


苹果将自己定位为保护用户隐私的主要倡导者,因此始终受限于建立社交功能,毕竟许多功能都需与隐私进行取舍,虽然并非所有功能都需要。完全基于隐私的社交网络也可能会成功,但那很难。而且我们尚不清楚,用户是否愿意为了在网上展示他们生活中最好的时刻而牺牲一些隐私。


当然,这正是许多人喜欢和选择苹果的原因,他们手头也已经足够富余。我们不必为苹果感到遗憾。而且一般来说,公司的优势和劣势来源于同一个本质特征。我宁愿苹果继续专注于打造世界上最好的电脑。不过,对iOS照片共享这样的尴尬互动而言,“苹果强调隐私”只是借口。


在社交功能上同样缺乏建树的还有谷歌,谷歌在用Google+建立自己的社交网络上做了大量工作。 像苹果一样, 加州山景城的团队似乎更擅长做工具而不是社交。


Google经常被作为工程师文化的代表。而根据我的经验,工程师是逻辑驱动的,以追逐社交地位为中心的产品对他们来说令人厌恶,或充满神秘,往往两者兼而有之。在社交功能方面,谷歌可能表现不佳,但与苹果一样,他们会以独特的优势弥补。


奇怪的是,Google和Apple分别掌控了两个最大的移动端分发平台,却至今没成功推出自己的通讯应用。这个赛道的竞争是工具性优先的,就像Google在电子邮件市场上用Gmail斩获了相当大的市场份额。令人遗憾的是,Google本可以在许多工具性极强的产品中加入社交,尤其是在谷歌地图中。


亚马逊和Netflix都尝试过发力做社交,虽然那已经被遗忘了。在拥有足够规模来实现积极的飞轮效应之前,这些尝试可能为时尚早,也不会推向市场。打造一个新社交网络已经够难了,要想在购物,发邮件租DVD等非高频的用户行为中加入社交的功能,就更难了。两家公司的社交功能设计也都不太精美。(Facebook其实被低估了,其实它有能力推出可吸引数十亿用户的社交产品,其设计团队有能力为各种文化背景和年龄的用户设计出易用的产品。)


如今,评论造假已成产业,拥有Prime帐户的用户也数量众多,亚马逊可以打造一种社交服务,只推送你认识和信任的人的产品推荐和评论。我越来越怀疑亚马逊上的好评和差评了, 即使它们来自经过验证的购买者。这种功能的核心价值是工具性,但同时,用户期望成为产品专家,提升地位的渴求,将会是转动飞轮的能量。事实上,亚马逊已经把社交动力成功用到了它的零售业务中,包括浏览排名、全球销量排名等等(两者都将进一步讨论)。


至于Netflix,我认为在视频推荐中加入社交功能并不像人们所想的那样有用(比如,在电影口味差异上,存在一些自恋情绪。其他的我们另作讨论。)不过,Netflix给上班族带来不少谈资,应用的社交功能不失为一种鼓励群体行为的方式。Netflix应用上这样的社交功能还不明确。如果能实现Netflix拥有的用户群规模,那么这种策略才可行,可以利用更多的间接规模优势。


不过,大多数公司高管,甚至社交网络公司的高管,都不适合设计和利用社交功能。这也是一种胜者诅咒。


“何不食肉糜”:不可能的用户视角


你会反复听到这样一个观点:与你的用户产生共鸣最简单的方法,就是成为一个典型的用户。我基本认同,但很不幸,想跟上产品的时代精神,我得随时在手机上安装数百个应用。 


而在社交网络里,每位用户关注的人不同,算法为他们推荐的内容也不同,所以想要亲身体验用户视角就更难了。拥有上亿甚至数十亿文化背景不同的用户时,要如何准确地监控服务的使用情况?各项指标可能会显示参与度很高,且不断增长,但整个过程具体由哪些部分构成?哪些用户又参与了其中哪些部分?


在能够区分活动健康和不健康的指标出现之前,社交网络的主管只能从传闻来加以判断,基本别无他法。当产品或服务出现严重问题时,有些高管们会声称毫不知情——有人会觉得难以相信,但我不这么认为。在运营社区方面,各种指标统计就是最大的认知障碍,将数百、数千甚至数百万的群体行为浓缩成屈指可数几个数字。


要真正了解社交网络的健康状况,就必须了解网络的拓扑结构,以及数亿、甚至数十亿用户之间连接和交互的数量和性质。非但想要全部处理这些是不可能的,就算只是想进行归纳总结而不遗漏关键细节都非常困难。


更糟的是,成功社交网络的高管堪称世界上社会地位最高的人群。他们面对的问题是千分之一甚至万分之一精英人群的问题,比所谓第一世界问题还要再小众得多。在他们的世界里,根本就不存在社交网络核心用户每天遇到的那些问题。为达成促活目标,他们可能会从社交资本的角度优化自己的服务,但高管自己已经没有这种社交身份渴求了,除非是自己生活中得不到的地位。


社会资本与金融资本的交换


如果你完全相信社交资本的存在和价值,你可以跳过这一部分,尽管你可能有兴趣了解一些估值方法。


基于创造身份证明游戏,迅速成就了一批历史上规模最大、最具价值的公司,这应该足以让你相信社交资本的存在和价值。由于我们生活在社交媒体时代,这大概是文明史上的社交资本的巅峰了。然而,如前所述,研究它的挑战之一是我们还没有公认的方式来衡量和跟踪它的变化。


我没有找到关于社交资本的明确定义,但可以看作是源自人际网络的资本。当然,有很多来自文献的定义。事实上,我有自信,读者们在试图了解社会资本时,就像最高法院大法官波特·斯图尔特在谈论色情文学时所说的一样,“你一看到就知道了”。


更重要的是,社会资本这样的“暗物质”可以通过交易被发现,通过这些交易,社交资本的价值变得更为直观。


如果你曾经从邻居那里借过一杯牛奶,或者曾拜托他们照看你的孩子一个下午,你就会知道社交资本的价值。如果你生活在人类历史的早期阶段,当人们在小游牧部落中徘徊并经常用棍棒和石头打死其他部落的人时,你也能通过社交资本存在的保护罩和其消失时出现的暴力一窥其价值。


衡量社交资本最简单的场景就是当人们用社交资本直接去交换金融资本。随着社交网络的成熟,我们看到促发这些交易的基础设施有了很大进展。这些交易使社交资产的价值变得可见,比如一个高等级的魔兽世界账号经过在公开市场售卖就能看出值多少钱。


社交金融资本交换的最常被提到的例子可能是Instagram和YouTube上的网红。我见过的模特,他们之前可能在A&F门外扮鬼脸或是在洛杉矶某高级餐厅工作,但如今他们住在知名度假村、穿戴赞助商提供的衣饰,拍照上传到网上,就能获得每年过百万美金收入。当杰克(Jake)或洛根•保罗(Logan Paul)用在YouTube上做直播赚的钱买了新的房子和兰博基尼跑车,然后在自家车道上拍一段靠着超跑整理行头的短视频上传网络,我们发现,有些社交资本交换金融资本的交易是可逆的。控制传播路径,你就控制了世界。


另一种交易的方向,也就是拿金融资本去换社交资本也是类似的。比如在Twitter上购买数十万粉丝就是最简单的例子。随后,社交资本可以通过多种方式转换回金融资本,包括为赞助商收费发帖。根据两个方向的相对价值,存在套利机会。


Klout,一个在网上受尽嘲笑的公司,试图更准确地追踪网上人们的社交资本估值,但是,就像真正的富豪嘲笑暴发户的说法,人们认为这种试图精确计算社交资本的行为非常不体面。然而,在网上激烈竞争那些社交资本的几乎就是同样这些人。好吧,可以接受哪种社会地位追逐游戏的本身就是另一种社会地位追逐游戏。


在亚洲,由于文化和背景差异等原因,社交网络公司的商业变现方式与美国不同,他们对社交资本的变现路径更为清晰。许多社交网络允许人们在平台内部直接将手中的社会资本转变为金融资本。例如,在像YY这样的直播平台上,主播可以从观看者那里获得虚拟礼物打赏,而这些礼物需要粉丝花真金白银购买,然后主播再跟平台分成。早期,很多YY直播是可爱的女孩子演唱流行歌曲。如今,正如有趣的纪录片“共和国的欲望”中所展现的那样,它的形式已经发展得很丰富。


中国的网红经纪机构如雨后春笋般涌现,发展并管理KOL,几乎就像成熟的棒球系统。将社会资本可以转化为自己的品牌和产品线的正在急剧加速,在这一点上,没有地方比中国更快。


而在美国,在Twitter上,如果你的一条推文以某种方式实现了病毒性传播,但你仍然需要附上一条包含指向你的GoFundMe(营利性的众筹平台)页面链接的后续推文才能实现变现。可见,影响力经济的最前沿不在美国,而是在中国!


当然,不是所有适合亚洲的变现模式都可以直接复制到美国,这里的重点是说,社交资本的经济价值是真实存在的,只是在不同的网络变现难度有所差异。


社会资本的积累和存储


与加密货币一样,如果你不能拥有它并将其安全存储,那么积累社会资本就没有用了。几乎所有成功的社交网络都擅长提供积累和存储机制。


这个道理现在看起来可能很明显,但想想之前曾有非常多应用和服务因为没有提供此类存储机制,只能眼睁睁地看着他们创造的价值流向别的平台。Hipstamatic出现在Instagram之前,是我在移动设备上使用的第一个照片滤镜应用。但是,与Instagram不同,它对其滤镜收费且没有个人资料页面、社交网络或Feed流推荐。我用Hipstamatic修好照片,然后将它们发布到Facebook等其他社交网络。 Hipstamatic提供了实际的效用,但没有抓住任何由用户使用滤镜产生的社交资本。


这与上面提到的Musical.ly这样的公司形成鲜明对比。他们开创了独特的工作量证明,但与Hipstamatic不同,通过用户录制音乐小视频,Musical.ly抓住了用户挖掘的社交资本的价值。他们不希望这些短片上传到Instagram或Facebook或其他网络中去。


因此,他们在应用内创建了一个Feed流推荐,为用户创作的最好的作品提供流量。通过这样做,Musical.ly才享有了它参与创造的社会资本。如果你提供的服务是免费的,要想从你创造的价值中获益,最好的途径是掌控价值实现和发生的场景。


Musical.ly创始人Alex Zhu把建立一个新的社会网络比喻成建立一个新的国家,并试图吸引来自现有国家的公民。这是一个有趣的比喻,然而我更喜欢加密货币的比喻,因为在虚拟世界,大多数用户都同时是多个社交网络的公民,在所有这些网络中像投资组合一样管理他们的社交资产。


对于个人用户,其中一些基本的社会资本积累机制已经实现了标准化。个人页面上,最明显的是你的粉丝数量和列表。粉丝或朋友是许多社交网络的基本单位,粉丝数量的优势在于它通常只会随着时间的推移而增长。它提供了一个简单的全球通用的排名指标。


除了排名机制之外,社交资本本地评分机制主要以点赞数或是类似的形式表现,这种形式在几乎所有社交网络中已经是标配。考虑到Feed的性质,它们本质上是短暂的,倾向于更近期的活动,但在粉丝数量的增长变得越来越慢的情况下,各个平台还是把点赞数当做激励用户的重要工具。点赞数与社交行为表现强相关,连续为用户注入短期社交资本。当然,从长期来看,一个点赞的价值远不如一个粉丝或是好友。


有些网络允许通过转发增加流量,例如转发推特(这将带来许多意想不到的后果,但这是另外讨论的话题)。有些还允许评论,还有其他特别的变体,但这大多都是给帖子附加上了某种形式的社交资本。


同样,这对大多数社交网络用户来说并不稀奇。然而,我们非常有必要研究那些使社交资本积累困难的社交网络。


一个很好的例子是像Whisper或Secret这样的匿名社交网络。这种社交网络的前提是,匿名性使用户能够共享他们原本会犹豫不决的信息和意见。但是,通常情况下,这种优势又变成了一个弱点,因为用户无法真正在那里创造的任何社交资本。在这些网络上写下的许多东西太负面了,以至于用户一旦承认是自己写的,不但不能获得社交资本,还将有负面影响。


像Reddit这样的网络通过Karma系统来解决这个问题,即给单个用户建立价值评分体系,对评分高的用户在流量分发上予以倾斜。但说实话,Reddit通过将社交资本与现实生活中的身份和声誉分离来解决不对称激励的黑箱,也将会是一场漫长的斗争。


Balaji Srinivasan曾经提到,有一天,加密货币可能允许人们从匿名社交网络中提取价值而不泄漏身份,但至少目前,社交网络上的所谓社交资本本质上还不是货币。很多只是为了一笑罢了。


对于任何单个用户,社交网络的粘性通常与他们在该网络上积累的社交资本量密切相关。人们有时也许会一下子突然放弃所有的社交网络——除非在那里积累的社交资本发生了严重的贬值,否则这种情况还是很少见的。


社交资本努力试图做到自成体系,但也正因为如此,用户要放弃可能会更容易。试想一下,如果你的Twitter粉丝在另一个网络上没有任何价值,那么如果在这个网络中遇到点麻烦,那只要舍弃这个账户就好了,过程也没有那么痛苦。


奇怪的是,像Twitter和Facebook这样的社交网络居然曾经允许用户批量将自己的关注关系导出到其他网络,于是竞争网络得以大规模、快速启动他们的社交资本资产,但这只能说明一些当时最大的社交网络低估了社交资本的巨大价值。 然而,Facebook一度也曾高估了他们通过允许第三方服务和应用程序在其现有的社交关系图谱上冷启动而能够捕获的站内社交资本价值。


站在现有社交网络的立场,移植社交关系的限制是积极的,但从用户的角度来看,这是令人沮丧的。遏制那些社交巨头的其中一个途径是要求允许用户将他们的社交关系图谱转移到其他网络中去(正如许多人所建议的那样)。这将削弱社交网络在社交资本这一维度的力量,并迫使它们更多在工具性和娱乐性的维度展开竞争。


社交资本套利


因为社交网络经常吸引不同的受众,并且即使存在重叠的关注者时,用户社交关系图谱的构成通常也不同,所以社交资本跨平台套利的可能性天然存在。


把这种策略用到极致的例子是@thefatjewish,这是一个受欢迎的Instagram博主(他的真名是Josh Ostrovsky),坐拥了数百万Instagram粉丝。而这很大程度上来源于他在Twitter和其他社交网络上搜集别人的段子,发到他自己的Instagram上。通过这个路径,他不仅赢得了数百万的粉丝和点赞,甚至还拿到了CAA的经纪约!


当要求他就此发表观点时,他声称这并不是他本来的想法。他说,“再说一次,Instagram只是我做的很多事情中的一件。我在皇后区的美甲沙龙后面有一群实习生。我们有很多东西在进展中:我正在写一本书,《I've got rosé》。我需要他们来激发一些灵感,我们还有很多事情需要他们来做,这并没有什么大不了的。”其实就是被抓到了,这些又臭又长的解释根本无济于事。


从那时起,Instagram上类似的笑话聚合器的帐户继续激增,但其中一些开始遵循标明来源的社会规范,标注照片中每个笑话的真正原创者(例如在“借来的”推文的照片中标示原创者在Twitter内的用户名和个人资料图片)。但是很多人依旧没有这么做,即使那些注明来源的聚合账号,依然会受到严厉批评和抗议。标签#fuckfuckjerry是对流行的Instagram账号@fuckjerry的集中抗议,像@fatjewish一样,@fuckjerry整理、编辑了其他人最好的笑话,并用这个业务做成了一家小型媒体公司。


只要我们有多个社交网络以不同的机制运作,就会继续存在这些社交媒体套利者将内容从一个网络复制到另一个网络,在填补认知差距的过程中积累社交资本。在互联网出现之前,男人们在谈话中引用电影台词或Mitch Hedberg(美国脱口秀喜剧演员)的笑话,实际上就在从一个更有天赋的喜剧演员身上窃取人格魅力和幽默天赋。不同社交媒体间的套利就是这种行为的现代形式,并在互联网的规模效应下得以放大。


在某种程度上,大量的社交媒体帖子只是试图基于他人的工作内容成就自己的身份。基于本文开头的两个原则,这种类型的套利将永远与我们同在。类似于发Twitter或Facebook上文章的链接,或者发布他人书中某个段落的截屏。原创者的反应取决于这种再传播带来的利益如何分配。像@thefatjewish和@fuckjerry这种账号之所以受到强烈反对,是因为他们并没有与这些笑话的原创作者分享由此产生的利益。而如果是在Twitter上发布一段书摘,那会给原作者和作品带来更多关注。


社交资本的短时激励作用


在合理的机制下,社交资本可以作为一种宝贵的激励。例如,在内容井喷的时代,在互联网上筛选出好内容仍然是一个永无止境的问题。因此,对呈现出这些优质内容进行奖励仍然是互联网最古老也最可靠的市场。


一个典型的例子是Reddit,用户在Reddit分享有趣的链接以及其他内容,在Karma机制中换取积分,积累足够的积分就能解锁其他权益,如创建自己的subreddit,或加入某些私人的subreddit。


Twitter是另一种社交网络,在这里人们倾向于通过分享有趣的内容,吸引更多的粉丝和点赞。如果你关注了足够多正确的账号,Twitter就会成为基于你兴趣的内容适配器。 


一些通常不被认为是社交网络的公司也通过社交资本游戏来解决特定问题。在一个圣诞节假期,我去楼下吃夜宵,发现我的朋友,三个孩子的父亲,在他的笔记本电脑上打字。我问道,还有几个小时就要起床照顾小孩了,有什么事情值得你现在还在熬夜呢?他羞怯地承认,他正在Yelp(类似于大众点评)上写点评,以维持他的Yelp Elite的身份。直到今天,我的一些朋友在描述他们参加过的一些Yelp 专门为Elite级别的会员举办的派对时,眼神仍然充满渴望。


想想Yelp在早期靠着办几场活动,积累了多少评论!毫无疑问,这是非常值得的,并且当你不再需要时,这种激励机制很容易更改或弃用。


亚马逊在人们印象里并不算是懂社交的公司,但在其早期,甚至在Yelp之前,它采用了类似的策略来提高其用户评论量。他们设置了一个亚马逊全球评论家排行榜,买书的顾客觉得你的书评有用就能给你投票,获得的票数越多,排名就越高。我会永远记得Harriet Klausner,他多年来一直占据榜首,似乎给每一本出版的书写过书评。亚马逊现在仍然保留着这个排行榜,但随着时间的推移它已经贬值,因为评论量对今天的亚马逊已经不是问题了。


亚马逊曾经花大力气做过,而今已经不用的另一个排名游戏的例子是“全球销量排行榜”。在一段时间内,亚马逊上的每个产品都会在动态销售排行榜中与其他所有产品竞争,并且排名数字在每个产品详细信息页面的顶部附近会很明显地显示。作者们会让读者们去亚马逊上买自己的新书,从而提高自己在亚马逊页面的排名。就像今天的作者经常会承诺购买一定量的自己的书,以此让新书发布第一周就登上纽约时报畅销书排行榜。


IMDb和维基百科是两个有代表性的例子。他们通过建立机制,让某个领域的专家们把贡献知识和建立个人声望有机结合起来,基于他们的分享贡献,构建了庞大的极具价值的数据库。与Reddit一样,对专家们来说,贡献知识、提升等级可以解锁更多功能,而对这两家公司来说,则是以最少的生产和编辑成本建立了巨大的知识库。


正如上述案例那样,你可以以社交资本为激励诱饵,来获取你商业模式中所需要的一切。



为什么许多社会名流的App失败了?


有一段时间,名人们流行推出自己的App。其中最突出的可能是卡戴珊的App,当然还有其他的。


从社交资本的角度来看,这些App创造的价值很小,它们只是潦草地用了名人效应。几乎每个加入的人都只是来获取这个名人的相关内容,App内用户(即粉丝)之间的交互很少,基本不存在。对明星名人来说,这些APP实质上是一个自有的流量渠道,因此,更多是为了名声而非可持续的资产。


可以想象这样的App如果要促进用户之间的更多交互,那将非常复杂。并且,他们既缺乏这方面的技能,也看不到这样做的必要性。


审视所有这些名人企业的另一种方式是,如果我们剔除这个名人本身的社交资本即所谓名人效应,再来看这些产品或服务提供的社交资本和工具性。被减数和减数同样巨大,一切归零。


结论:每个人都想统治世界


在Obi-Wan Kenobi(星球大战中的绝地武士)曾留下一句不朽的话,“地位赋予武士力量。它是所有生物创造的能量场。它围绕着我们并穿透我们。它将银河系联系在一起。”


许多大型科技公司在某种程度上都在提供“地位即服务”的业务,但他们不会这么说。大多数人不愿承认自己是受社会地位驱动的,就像很少有CEO会承认自己对公司最大的贡献是安抚员工们之间的摩擦。


从用户的角度来看,人们原来越关注到,通过永远在线的手机和各种App,永无休止的地位比拼游戏正在慢慢抽干我们的灵魂。同样,“错失恐惧”也扮演着相同的角色。这也部分解释了为什么曼哈顿或是硅谷的有钱人们已然非常富有却依然时常忧心忡忡的原因。


我并不是号召从手机中删除社交应用以找回内心的平静。凡此种种,皆有智慧。但如果问我在这方面有什么建议的话,那就是:如果你想控制自己的幸福,不要把它绑在别人的记分牌上。


回想一下Neil McCauley在伟大电影《盗火线》中的智慧。

Robert DeNiro在《盗火线》中的经典台词:曾有人告诉我,别对任何人或物过于迷恋,当危险已近身边,不应该有任何你不能在三十秒内放弃的东西。


而在电影结尾,他没做到自己说的这句话,下场我们也看到了。


只做探讨,无意彰贬。正如Emily Wilson在她对奥德赛的精彩翻译开始时所说的那样“人生而复杂” 。互联网的大部分建立在社交资本的基础之上,建立在声誉等无形激励的基础上。在今天的科技巨头之前,我梳理了新闻群组、博客、大量的常见问题解答等,这些资源得以被人们无偿贡献,都是基于同样的动力。人会为对世界和公众有所贡献而产生巨大的认可感,继而分泌多巴胺。


在亚马逊,有人为这种激励货币创造了一个术语:egoboo(简称,你猜对了,egoboost,自我标榜)。像维基百科这样的东西,很大程度上建立在自我标榜上,真是一个伟大的奇迹。我不想失去这种动力,我也不认为人类应该失去这一点。


当然,诚如武力,地位同样能点燃人性中最黑暗、最残酷的部分。如果你看看Twitter和Facebook各自的使命和愿景:“致力于让所有人都能即刻、无障碍地创造和分享想法和信息”;“赋予人们分享和让世界更加开放与联结的力量” ——这真是令人震惊,这些愿景看似积极,却细思极恐。如果真的做到把人互相连接,并且所有人之间都能即刻传递消息,那缺点也是显而易见的。


当然,这两家公司和其他许多公司现在都不得不面对一个巨大风险,即坐拥数十亿用户的巨大数据王国却没有任何保护机制。


如果你读过参议院情报委员会关于俄罗斯通过社交网络干预美国2016总统大选的报告,你会发现这里面的问题如此令人不安:在很多方面,俄罗斯人对社交网络用户的精准理解远远超过运营这些服务的产品团队。在任何这类案例中,大部分成本都不是由公司而是由全社会来承担的。公司享受了其商业模式带来的没有上限的收益,那么让他们来承担成本也有合理性。就像我们认为应该由污染河流的公司承担治理污水的成本一样。如果我们真的这样做,正如Hunter Walk所指出的那样,企业利润率会更低,但整个社会的话语环境可能会变得更健康。


与一些流行的对Twitter的忠告相反,我认为问题并不在于这些公司的领导者缺乏人文关怀。但有一点没有说错,这些领导者们的确忽视了人类对社交资本的不懈追求。事实上,正是这种人性最基本的需求让我们得以走到今天,却又在这个社交网络巨兽诞生第一个阶段的末尾走向失控。如果我们认为这个场景下交易的只是信息而非地位,那我们只看到了这个巨兽的一部分。危机一直来自内部。Ben Thompson将这种归咎于技术公司高管的天真说辞当做是一种乐观的假设。 


在我的职业生涯中我做过许多产品,我深知没有产品可以永恒。而“地位即服务”的第一个黄金时代正在结束。无知并不能帮我们走得更远,这样做就像是Casablanca的Louis Renault上尉那样。


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