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区块链+将重构传媒业

2020-4-20 14:30

人类有史以来,传媒业则经历了以报纸、杂志、广播、电视等为代表的传统媒体阶段,门户网站、社交媒体为代表的互联网媒体阶段,基于大数据技术和人工智能技术的智媒体阶段,尤其是2010年的移动互联网和大数据技术快速发展以来,传媒业发生了根本性变革,但是也带来了诸多自身难以突破的新难题,亟需区块链+来进行重构。

1、传统媒体、互联网媒体与智媒体的比较

从长时间跨度来看,传媒业发展史本质就是一部技术进步史,每一次重大的技术变革都会对传媒业的核心环节产生重大变革甚至颠覆性变革,可以从内容生产者、内容确权、传播机制、受众(用户)权利、商业模式、其他参与者等方面来看技术对传媒业的影响。

第一,在内容生产者方面。传统媒体的内容生产者是传媒机构,除了被约稿者或者被邀请嘉宾等,受众没有办法参与内容生产。互联网媒体分为门户网站和社交媒体两个阶段,门户媒体作为新闻聚合类网站,其本身不生产内容,内容生产者依然是传统媒体机构;社交媒体则初步实现了产销合一,除了传统媒体机构,大量的自媒体也生产大量的内容。智媒体的内容生产者除了传统媒体机构、自媒体之外,媒体机器人也生产了大量的模板化内容,从数量上来说,自媒体和媒体机器人生产的内容远远超过传统媒体机构。

第二,在内容确权方面。在确权方面,无论是传统媒体、互联网媒体还是智媒体,作为版权方,其确权需要要到版权中心等相关机构申请和确认,程序相对复杂、耗时较长、成本较高。在维权方面,一方面版权方要获得法院认可的版权确权资料成本高、耗时长;另一方面,由于地方保护主义,侵权方所在地的法院机构常常采取各种人为措施增加维权难度,导致维权成本大幅度上升和久拖不决。例如,有的把一个完整的维权案件分拆成若干个维权案件甚至有的维权案件被分拆成几千个案件,有的把本来应该6个月内审结的拖到20多个月。尤其需要指出的是,在互联网媒体和智媒体时代下确权和维权难度更大,一则对实力较弱的大量自媒体维权难度更大,即使维权成功也可能是无法执行的结局,二则媒体机器人生产的内容确权不仅是法律实践难题更是理论难题。

第三,在传播机制方面。传统媒体的传播机制为一点对多点、完全中心化的传播机制,传播速度慢、互动能力弱、管控能力强;互联网媒体采取的是多点对多点、链式的、病毒式的、相对去中心化的传播机制,传播速度快、互动能力强、管控能力相对弱。互联网媒体带来了严重的信息过载难题,在门户网站阶段,虽然传播速度快但采取的依然是与传统媒体一样的编辑推荐模式,不仅难以充分发挥互联网的互动优势更难以有效满足网民的个性化信息需求;在社交媒体阶段,采取的社交关系推荐在初期能够较好地解决互动、个性化信息需求和信息过载问题,但是当社交关系复杂时,信息过载依然是难以逾越的鸿沟;在智媒体阶段,算法推荐能够较为有效地解决信息过载等难题。

第四,在受众(用户)权利方面。一是受众、网民和用户是不同时代的概念,存在着本质区别。受众属于传统媒体范畴,是一个整体性概念,而无法为每一个受众建立起个人数据模型。虽然传统媒体拥有数量众多的受众但由于无法借助便捷的互联网工具与受众建立起广泛的连接,更无法低成本地获得每一个受众的相关数据,导致没有办法为每一个受众建立起个人数据模型;网民属于互联网媒体范畴,虽然可以借助互联网与网民建立起更为广泛的连接,但是却没有为每一个用户建立起个人数据模型;用户属于智媒体范畴,基于大数据和人工智能技术的智媒体不仅能够与用户建立起更为紧密而广泛的联系,而且能够为每一个用户建立起个体数据模型。二是智媒体较大地拓展了受众(用户)权利。在传统媒体时代,受众只有付费获取信息的权利,而自身基本上不可能通过参与内容生产来积累自身的价值;在互联网媒体时代,产消合一者可以在消费信息的同时生产内容并获益,其权益主要体现在粉丝等数字资产;在智媒体时代,更多的产消合一者获得了更高份额的收益,以粉丝、个人数据等为代表的数字资产增值很快。

第五,在商业模式方面。传统媒体采取的是“二次销售”的商业模式,但是在互联网媒体的猛烈冲击下,受众的大量流失导致传统媒体不再是受众获取信息的重要入口,“二次销售”的商业模式已经坍塌。互联网媒体采取的是“免费+收费”的商业模式,先以免费内容吸引足够数量的用户,再通过其他服务来实现商业价值变现。智媒体采取的是基于“免费+收费”的生态系统模式,价值变现方式更为多元和健康。

第六,在其他参与者方面。传统媒体除了传统机构及其从业者、广告主、受众之外,其他参与者数量少、发挥作用小、基本没有收益。互联网媒体的其他参与者较多、发挥一定作用、获得很少收益。智媒体的其他参与者众多、发挥较大作用、获得一定收益。

2、智媒体的发展困境呼唤区块链+传媒业

近几年来,基于大数据和人工智能技术的智媒体到了快速发展,但是也带来了诸多自身难以突破的新难题,如用户数字资产由互联网平台企业把控、用户隐私泄露、信任机制薄弱等,亟需区块链这样的技术来完善。

第一,用户隐私泄露事件时有发生。在大数据和人工智能技术的驱动下,互联网平台可以整合用户的多元数据,通过高颗粒度的用户画像为每一位用户建立起个体数据模型,进而为每一个用户提供体验更好的产品和服务。在这种情况下,互联网巨头就掌控了用户的多元化数据和个人隐私,一则可能会因为平台技术安全问题或者用户个人隐私意识不强而导致用户数据隐私被泄露,二则也可能个别互联网平台为了商业利益而有意滥用或泄露用户个人隐私,这些都会给用户带来巨大的损失和伤害。例如,2018年3月,Facebook由于对内部人员保密措施的不完善,导致大量用户的数据被Kogan和第三方数据分析机构“剑桥分析”公司所泄露。需要指出的是,随着经济社会的全面进步和用户个体实力的提升,用户对个人数据隐私会越来越重视,虽然互联网平台会通过各种措施来提升数据隐私保护力度,但是由于用户数据依然保存在互联网平台方,依然难以让用户放心和满意。

第二,信任机制相对薄弱。互联网竞争的本质是流量竞争,互联网巨头借助移动互联网红利、大数据红利、自媒体红利等红利获得了快速发展,沉淀了数以亿计的用户,但是由于相关机构和个人对互联网流量的过度追逐,数量众多的低质自媒体洗稿和抄袭、为了赚取更多广告费用的广告刷量等行为,在一定程度上导致互联网的信任机制薄弱。一则由于自媒体相对于机构媒体其专业能力较弱,导致一些质量较差的自媒体对机构媒体、优质自媒体通过“洗稿”、抄袭等方式而侵犯机构媒体和优质自媒体的版权,甚至有些机构专职从事洗稿黑产而获利甚丰;二则一些机构为了谋取不法利益而制造虚假流量,而虚假流量的本质在于刷量;三则由于广告主、广告服务商和媒体都存在广告刷单的动机,而且整体来说,广告刷单的收益率畸高。

第三,激励约束机制不足。一方面,当前我们已经进入数字经济时代,用户数字资产将成为用户资产的核心组成部分,每一个用户都必然会高度重视其数字资产,而这就要求完全掌控自身的用户数据而不是由互联网平台来掌控。但是在现有的情况下,用户个人数据基本上由互联网平台所掌控,这就需要借助新技术来改变这种不合理现状。另一方面,在移动互联网、大数据、人工智能等新技术的驱动下,移动互联网企业如雨后春笋般地出现,而采取的则是互联网创始团队多轮引入投资的方式来发展壮大,虽然相对于传统媒体和PC互联网企业,一定数量的自媒体也获得了收益,但是绝大多数收益则由互联网平台企业及其创始人、投资人和核心团队获得,而且由于互联网平台企业获益甚丰,也在某种意义上使得贫富差距拉大。为了更好地体现新技术科技向善的力量,也需要新技术让更多参与者能够参与利益分配。

3、区块链+对传媒业的彻底重构

区块链+传媒业不仅能够更好地确权、更好地保护用户数字资产,而且能够丰富传媒业的商业模式、重构传媒业的激励约束机制,在彻底重构的基础上建立更为健康和可持续发展的传媒业。

第一,在内容生产者方面。一方面,由于区块链可以建立更好的激励约束机制,除了现有的内容生产者之外,区块链技术将会激励更多的用户生产更多的内容;另一方面,区块链的时间戳功能可以记录下每条内容迭代的全过程并可以以此为依据按照所有的内容生产贡献者的贡献度给予相应的奖励,这将有效激励所有节点去对已经生产出来的内容进行迭代完善。

第二,在内容确权方面。区块链的时间戳功能能够很好地对每一条新闻的发布时间进行确认,而且所需时间短、成本低,有利于互联网法院在审理版权侵权案件时采信。

第三,在传播机制方面。区块链采取的是基于P2P技术的分布式网络,每一个节点都保存了整个网络内容,彻底实现了点对点的快速传播,同时只有取得了共识的内容才能得到区块链的认可并保存,既能大量减少同质化内容,又能够更好地发挥互联网网络的自净化机制,有效降低虚假新闻、低俗新闻的传播范围,进而大幅度提升优质、专业内容的传播范围。为了有效避免信息过载难题,通过引入具有很强激励约束机制的token机制,经过审核和考察才能入驻的新闻机构和自媒体要交纳一定数量的Token,而用户进入该平台要购买一定量的Token,用户成为会员则可以参与社区治理,支持自己喜欢的报道,关注人数越多、出价越高的主题会获得优先报道,这种奖优罚劣可以达到“良币驱逐劣币”的目的,在很大程度上解决信息过载难题。

第四,在用户权利方面。区块链分布式网络将使得每一个参与者(节点)把自己的数据存储在自己的电脑上而不是存储在互联网巨头的平台上,而且可以通过相应的工具进行精准画像,用户就完全掌控了自身数据的完全数字资产和主动权。一方面用户可以根据自身意愿把数据授予给自己认可的互联网企业和决定授予多少数据;另一方面用户在授予互联网企业自身数据的使用权时,可以获得一定的物质补偿,能够更好地实现自身的数字资产增值和变现。这不仅使得用户个人能够牢牢掌控自身的数据,而且能够更好地保护用户数据隐私,自然也就能从心理上获得用户的青睐和支持。

第五,在商业模式方面。一是真正的“C2B”商业模式得以确立,在有效保护用户数据隐私的基础上,为用户提供更为专业、优质的产品和服务;二是可以采取“小而美”知识付费的商业模式。由于引入了Token机制,“小而美”知识付费的商业模式可以成立,这种模式能够有效地解决优质内容难以建立有效商业模式的难题,帮助优质内容机构实现专业化发展。

第六,在其他参与者方面。区块链媒体引入了Token机制,既可以传递价值又能够高效地传递信息,能够建立起覆盖所有参与者的有效的激励约束制度,使得所有参与者都可以根据其贡献而获得相应的贡献,并对所有参与者的不良行为进行处罚,这就能够彻底激活所有参与者的积极性、主动性和创造性。尤其是平台方在发行Token时将大幅度降低自身所持份额,而留出较大的份额给予其他参与方,并且内容创作者、转发者、用户、应用开发者等所有参与者都能得到与贡献相匹配的激励约束,共同促进更为良性新型传媒生态系统的形成。

第七,区块链媒体可以根据我国传媒业的特点进行完善。一方面,传媒具有很强的意识形态属性,这就需要对某些内容及时进行修改、删除,这就需要改变区块链完全去中心化的结构,建立起某些弱中心的节点,尤其是给予某些优质传媒机构较大的权重;另一方面,区块链+传媒将是基于通证(Token)的新形态,在国家未来依然牢牢把控数字货币发行权的前提下,区块链+传媒的Token将与国家数字货币挂钩,成为激励约束所有参与者的有效机制。

综上所述,区块链技术不仅能够彻底重构传媒业的生产力,而且能够彻底重构传媒业的生产关系,进而建立起所有参与者都能够获益的、良性的生态系统。

原载于《现代传播》2020年第2期
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